善用數據分析,並且一視同仁地善待每位顧客、每個品牌與每一瓶威士忌,是我這些年來的致勝祕訣。被眾人暱稱為「胡主席」的胡徐衛,是連鎖酒專酒湖洋酒的創辦人,目前已在台中地區設立5家分店,在業界相當有名氣。白手起家的胡主席,在創業初期其實並不順利。但憑藉樂觀的態度,加上標準化的展店準則,扎實的教育訓練,以及服務流程規範的建置等,讓酒湖的發展腳步逐漸穩健,成為許多在地消費者的指名店家。
2002年,酒湖洋酒在台中創立時,胡徐衛並沒有在熱鬧的市中心卡位,卻是選在台中科學園區東側的安和路落地生根,把眼光放在幅員更為寬廣的藍海市場。後續幾家分店的選址,也是基於這樣的原則,分別設於中科西側的大雅,以及沙鹿、清水、大甲這幾個衛星城鎮。
酒湖的客群組成,也不同於其他酒專,而是以散客作為主力客層。在細心的管理之下,幾家店的業績都不錯,證明「以鄉村包圍城市」的策略,依然能夠交出好成績。除了正向踏實的態度,積極的發展計劃,胡徐衛其實更擅長用數字分析出最正確的經營之道。
追求性價比 不如提升心價值
胡徐衛覺得,每一個品牌都有自己的價值與對應的客群,不能只賣毛利高的酒款,若是以價格導向作為考量,肯定無法走進客戶心中。他認為應該先讓顧客建立基礎知識,協助他們找到核心需求,才可能進一步建立長期的主客關係。
於是他先以常銷款為銷售主力,透過交易紀錄慢慢歸納出客群偏好。像是帶有黑莓、桃子果香與奶油香草甘甜的歐肯美國桶,輕盈的酒體讓它在海線的門市相當熱銷。而在山線的客群,則偏好帶有花香、烤杏仁與太妃糖風味,質地滑順的歐肯12年。透過各分店的銷售紀錄,這些消費趨勢顯而易見。
當然,與時俱進的調整也是必須的,但酒湖絕對不去打價格戰。一旦酒款在消費者心中價值下跌,打壞整體市場行情,限縮的就是合理利潤空間。而且會因為50元價差就跟你討價還價的,也不會是什麼具有回頭率的忠實顧客。
數據化管理 讓熱情開枝散葉
當年選在台中海線發展,胡徐衛倒不是看上平價的房租與緩和的競爭態勢。只是他看見這些地方的店家數並不多,那自己為何不乾脆就來服務這個缺口?開拓初期,胡徐衛大多會親自進行田野調查,實際蹲點這些位址,紀錄不同時間下的人流動向,以及既有競爭的店家情況。
而在營運前期,則需要逐筆分析交易紀錄,視情況調整銷售策略,讓成交率提升並且拓展客群幅度。就像是歐肯不惜多一次蒸餾以追求更柔順的酒體,漸漸地匯聚越來越多喜愛3次蒸餾的死忠消費者。所以在每次開拓分店的時候,胡徐衛都會無私地把自己多年身處第一線的經驗,注入到教育訓練當中。他希望自己帶領的每位員工,能夠擁有豐富的酒類經驗,使得每家分店都有穩定的服務品質,維持品牌的一致性。
真誠做自己 分享最適合的人
胡徐衛分享:「不要怕去做自己,因為一家店本來就不可能討好每個客人。」像是熱銷的歐肯三桶,結合了波本以及Oloroso與PX兩種雪莉桶的細膩與甜美,一向是人見人愛的萬人迷,但海線顧客卻更加鍾情於歐肯18年。所以他認為,與你情投意合的客人一定會出現,而你只需做好自己,靜靜等待他的到來。
在胡徐衛的觀念中,品牌知名度不過是代表市場的討論熱度,並不等同於品質優劣。他更熱衷於觀察「喜歡某個品牌的人是什麼樣子」,他覺得歐肯像是個優雅的氣質紳士,低調不張揚卻又細心溫柔,剛好喜歡歐肯的人,也大多是這樣。對於他來說,價格與偏好固然能夠量化,但都只是輔助決策,讓判斷能夠更加精準。他對每一滴的時光精釀,都心懷敬重,因而他一路走來,都只想把每瓶威士忌,帶給那個最適合它的人。