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【2020酒類市場觀察】「疫」往直前!威士忌趨勢報告 酒訊雜誌x凱絡媒體

2021-07-07 15:45:08By Byron Chen
受到Covid-19影響,2020年全球百業陷入停滯,部分的威士忌酒廠被迫暫時停產,或是更改製程生產消毒用酒精;而台灣需求量最大的蘇格蘭威士忌,也因全球海運船期的嚴重延誤,到港時程幾乎無法掌握;而且至2021年第一季末,貨櫃運費已大漲三倍!在國內外種種不利因素交相影響下,台灣的威士忌市場究竟將會出現什麼變化?《WSD酒訊雜誌》訪問各大烈酒集團及進口商的經理人,對台灣的威士忌消費趨勢進行深入探討與分析。
(一)精緻品酩抬頭 市場兩極化成長
帝亞吉歐台灣分公司品牌溝通與公關經理陳少婷Chris認為,去年以來的運輸問題,讓許多酒款的進口難度提升不少,但是國內市場對高單價威士忌的需求,卻意外地不減反增。另一方面,消費者的飲用模式也正在重新形塑中,讓2020年的「倒三角化」(高階威士忌高成長,低階威士忌低成長)發展趨勢,似乎在2021年出現了新轉變。面對中高階威士忌市場的成長,帝亞吉歐行銷總監楊雅婷Stacey認為:「台灣消費者開始擺脫傳統的應酬狂飲,逐漸轉向細緻品飲的成熟階段。」

而在M型市場的另一端也動作頻仍,帝仕德台灣分公司行銷企劃總監邵文美Vicky發現:「自2020年開始,仕高利達的入門款在調整策略之後,出現了明顯復甦。」主要是因為大眾化的價格與小容量包裝進入便利商店,接觸到更多年輕的潛在客群,使得平價酒款煥發新生機。Vicky也分享另一個市場現象:NT$300元以下的入門款威士忌,在量販與大賣場等通路的銷量,近期皆有大幅提升的趨勢。顯示有部分花費模式趨於保守的消費者,主動調整了過去的購買模式。

(二)小蝦米對抗大鯨魚,誰將勝出?
格蘭父子品牌經理郭又華Angela則察覺,不少小眾品牌威士忌在去年以來趁勢崛起,讓威士忌市場進入另一波的攻防態勢。作為威士忌的成熟市場之一,台灣的各大集團分公司或品牌代理商,並未因疫情而變得倉皇失措,發展腳步尚稱穩健。熱銷品牌2021年是否重新洗牌,取決於各公司的經營體質、存貨管理及價格掌控,以及面對危機事件的應變能力,若經理人操作無重大失誤,短期內應不致出現劇烈變化。

《WSD酒訊雜誌》也針對威士忌市場的變動,歸納整理出了以下三項要點:
1.日夜通路大翻盤
在疫情影響之下,On-Trade(夜間/即飲通路)受到政府防疫法令規定,在2020年銷售下滑了不少,也讓日間通路的占比,逐漸追上夜間通路;至今年5月疫情大爆發後,量販百超等日間通路的業績,更是大幅凌駕於夜間通路。

無論日夜通路如何消長,Vicky認為:「品牌在溝通佈局上,大網小網都要撒。」她指出,仕高利達目前雖然在Off-Trade(日間/非即飲通路)及TOT(傳統夜間通路;例如熱炒、中餐廳、酒店、小吃店、卡拉OK)的佈局都很密集,但也會持續在MOT(現代夜間通路;例如酒吧、夜店)積極耕耘。不過,入門款威士忌要打入這類客單價較高的通路,或是以單杯調酒為主的店,面對酒吧通路的推陳出新,顧客開發成本相對較高,勢必要投入更多的心力。

此外,由於近年來餐酒館興起,透過「餐+酒」的形式,讓喝酒與不喝酒的朋友都能齊聚一堂,甚至後者在心血來潮之時,也能點上一杯酒。不像待在純酒吧或是MOT,不想喝酒的人就絕對不會到場,已經無法滿足現今一些年輕族群的消費需求。

格蘭父子品牌經理Angela也有發現到TOT萎縮的現象,不過由於日間通路的銷售動能,讓整體市場逐漸回穩。她指出:「從尼爾森數據來看,2020年的整體市場比起前一年來看,甚至出現小幅成長。而格蘭父子在去年的日夜間通路的銷售比例,也因應這樣的狀況做了調整。」

2.KOL成為新的風向球
面對台灣市場的高度飽和與高度競爭化,各烈酒集團在消費者溝通方面,近年都努力地擺脫濃厚廣告味的宣傳。像是帝亞吉歐在慕赫的行銷上,除了既有的代言形式以外,也找上了許多生活類的KOL,像是Youtuber廚佛Fred、飽妮…等,積極型塑品牌的不同樣貌,開發年輕潛在客群,擺脫威士忌過往的傳統形象。

雖說KOL頻道的既有追蹤者,不盡然都是威士忌的精準客群。但比起一般的常規廣告投放,較易給人更真實的感受,進一步與消費者建立起信任感。對於品牌知名度(Brand Salience)來說,確實帶來一定的影響力,進而建立正面品牌形象(Brand Imagery)。
不過這樣方式,未必能把每個頻道的受眾,都轉換成購買威士忌的忠實顧客。品牌經理人如何掌握操作的平衡性,有效投注行銷資源,將會是個新的挑戰。

3.多元體驗與服務加值
體驗式的策略行銷近年也成為顯學,但是許多的案例都只在消費者的心中留下船過水無痕的淺薄印象,因此如何能帶著故事進入目標顧客的心,讓許多烈酒集團品牌經理人苦思不已。

針對消費者體驗與服務加值,帝亞吉歐品牌溝通與公關經理Chris分享,帝亞吉歐近年加強了B2C的直客式品飲模式,讓品牌大使藉由故事帶出威士忌的細節與層次。帝仕德台灣分公司行銷企劃總監Vicky則表示,帝仕德旗下的汀士頓也加強了火力,透過「美好生活製造所」與「餐桌上的麥田計畫」,以手作與美食豐富參與者的品酩體驗。

對於開發新的威士忌客群來說,僅是溝通蒸餾、用桶與熟成年分等資訊,相對容易取得,無法勾起太多興趣。反倒是透過有趣的品牌故事體驗,或者是討論熱潮上的代言人形象,才是新的溝通要點。對他們來說,品牌活動若是能為自己在社群平台上形塑出鮮明個性,反而讓他們願意靠近且嘗試。

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