第94期 時人風雲 德興昌貿易總經理 方信 航向威士忌桃花源

德興昌貿易總經理
方信 航向威士忌桃花源

文∕繆 璘  攝影∕羅啟仁

 

當知道有癡心的消費者因為愛酒,猶如朝聖者一般,背著行囊獨自旅行,追尋夢中酒款的故鄉,這種對於熱愛事物的執著熱情,所帶給他的感動,遠遠超過公司業績不斷成長的報表,於是他決定跨出常軌,為夢想而行……。

Robert Hill(左),方信(中),John Ramsay(右)

Alfred Barnrd阿夫雷德.巴納是威士忌產業的傳奇人物,也是為19世紀所有蘇格蘭威士忌蒸餾廠留下完整記錄的偉大作家,德興昌貿易公司總經理方信以他的名字自創品牌,只有了解他內心想法的人才會知道,他正是藉此明志,為下半場的人生寫下註腳。

 

得意的行銷之作

方信從30歲開始當總經理,到成立德興昌之前,長達16年的時間都是擔任企業高層主管,在酒業翻雲覆雨,戰績彪炳,但他最津津樂道的,卻是過往的幾個得意的行銷創舉。與其說方信是企業經理人,不如說他是商品行銷者更為貼切。

美樂啤酒是方信第一個操刀的品牌,在台灣,基本上啤酒並沒有明顯的操作空間,價格幾乎是市場選擇的唯一標準。在百家爭鳴的台灣啤酒消費市場,一個有著美國西部牛仔形象的啤酒,如何能夠在台灣生根,方信認為必須全然推翻既有商品形象。

「當進口啤酒都依照國外的消費習慣而競逐酒吧生意時,我選擇的卻是走台灣餐飲通路,當時我引進美樂的桶酒(生啤酒),推出了一公升罐裝啤酒,其實所有的安排,都是在滿足餐廳、熱炒等通路的需求,而且放棄了台北一級戰區,從桃竹苗地區切入市場。」這一招果然發揮鄉村包圍城市的效果,美樂啤酒不但站穩台灣市場,而且竟讓這個彈丸之地,成為美國之外銷售量最大的地區。

 

精準冷靜的操盤手

喝威士忌的人都知道麥卡倫12年最近行情不斷看漲,價格翻漲的速度讓通路商都不知道該如何開價,而它的市場運作也是方信當年的精心佈局。

在市場上以量取勝的酒類,通常都是量化生產的結果,精密的計算成本與獲利,面對這樣的強勢對手,如何讓一支以質取勝好酒突破重圍,也是要有創意的想法。方信看準亞洲市場重視媒體評價,於是花了不少力氣,在英國找到一位熱愛麥卡倫的酒評家,來台灣舉行記者會推薦麥卡倫,「專家評分的分數,很容易建立商品價值的印象,透過專家來教育消費者,市場很快就可以接受一支商品。」

「在這個例子,揚棄一般洋酒慣用的俊男美女做商品宣傳,我要的是表現商品的本質,所以我選擇切割市場,把單一純麥與調和威士忌切開。為了這個決定,我一個人向四大股東集團力爭,請股東們把公司的資源放在single malt」,果然麥卡倫銷售量扶搖直上。

在寰盛服務時期,方信學會不要與強敵硬碰硬,而這大膽的一刀,把台灣威士忌市場劃入戰國時代!

 

返璞歸真  人生另闢蹊徑

從寰盛轉入格蘭父子服務,方信彷彿進入遼闊的大海,更勇於放手揮灑,此時他負責格蘭父子的亞太區及全球免稅市場,9年之間能夠一直保持30%的年平均成長率。公司不斷的朝向大型酒商發展,但是在此刻,方信反而向內思考,尋找自我的追求。

有如此豐富的資歷,方信離開格蘭父子之後,立刻吸引創投公司的注意,「曾經有人要支持我去購買酒廠,再來包裝行銷說故事,創造另一個神話」,搖搖頭,同樣的過程,他已經不願意再走一遍。

看透過度商業化的賣酒模式,方信內心倦了、乏了,「通路整合確實可以大幅降低成本創造利潤,但是酒廠逐漸喪失原始的生命」。為了找回酒最原初的美好,找回因商業化而消失的酒之人文,他決定要找自己喜愛的酒廠,找出最喜愛的酒,為追尋自己的夢想,「德興昌」因而誕生。

他指著自己拍攝的酒廠照片,「你看,這些酒廠跟100多年前Alfred Barnard所記錄下來的酒廠照片,幾乎沒有任何改變。」這就是方信夢寐以求、蘊藏著深厚內涵的酒廠。為了圓夢,方信找來格蘭父子及麥卡倫退休的調酒師,組了挑酒三人組,深入蘇格蘭各個產區尋找夢幻中的酒廠,所裝瓶的酒,就成為現在德興昌的品牌Alfred Barnard阿夫雷德.巴納!

 

水到渠成的夢想

「台灣酒類店家太多,導致於消費者只重視價格而不重視價值」,而方信領著德興昌,想要經營的就是商品的價值,他賣好酒更賣好服務。給客人試酒、宅配到府,這些他做,其實別人也會,但是他用自己的資源與人脈,發展出近乎是結合交友、聯誼、異業結盟的VIP模式。

「我有一個客戶是鑽石大盤商,我想,客戶的家人應該也會有興趣,於是我就辦了一場鑽石品酒會,結果皆大歡喜」。與其說德興昌是一個酒商,不如說它是方信一手打造的平台,用酒串連所有的人事物,這裡談的是生活、是興趣、是喜愛、是品味、是休閒,唯一不談的是價錢。

最近方信將物色酒款的觸角伸到美洲大陸,他看上用裸麥釀製的美國威士忌Whistlepig The Boss Hog Rye Whiskey,並且決定投資。

 

打造新平台的職人

46歲退休,20年的職場歲月看似風光,但是方信自己卻覺得那是一段為非人的日子,自嘲如同清朝的洋行買辦,幫外國人賺進大把的鈔票。人生走到現在,他揚棄不求內涵的商業競爭,要帶領公司走另一條風光明媚的蹊徑,追求他內心的桃花源。

 

 

方總 (1)

 

方信Profile

生日:1965年生

學歷:國中畢業之後,高中、淡江歷史系都只是肄業而沒畢業,27歲出國至荷蘭鹿特丹念MBA

興趣:喜歡玩,玩車、玩音響、玩音樂、玩樂器,更玩行銷,喜歡美麗的事物在感官上產生的感動

現職:德興昌貿易公司總經理