第93期 執行長筆記 盤價該不該破?

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盤價該不該破?
文/吳志彥

 

photo「盤價怎麼又破了?」這是市場上經常被拿出來討論的事,並常有人因此片面質疑代理商操盤不當。

何謂破盤?簡言之,就是末端商店將進貨價格,一毛都不賺的販售給消費者(甚至賠錢賣)。當然,不僅僅是末端商店,從代理商交貨開始,向下延伸至各通路,都可以破盤。

基本上,單一酒品的破盤,絕大部分是來自於大量塞貨,酒品的庫存量遠超過市場胃納量,下游禁不起囤貨壓力,即有可能破盤殺出。或是單一酒品在相近的時間內,開出許多對通路的搭贈、「出國口」(以招待出國旅遊鼓勵大量進貨)活動,就會造成不同時期,有不同進貨價格(成本)的差異,當店家在彼此競爭時,進貨成本較低者,通常就會犧牲利潤惡性殺價,就會出現破盤價格。

而配貨引起的價格差異,也是經常發生,譬如上游要求A品必須搭配B品同時進貨。下游因A品較受歡迎,所以維持價格銷售,但B品較不易脫手,就會拿A品的利潤來補B品,降低B品的價格,使其快速脫手,這也是破盤的一種。

還有一種另類的破盤方式,代理商通常給傳統通路的進貨價格,與賣場通路會有所差異,主要是來自於賣場通路的抽成較高,但賣場的售價卻與傳統通路差不多;不過一旦賣場對會員卡或信用卡進行促銷優惠活動,若折扣後售價低於傳統通路進貨價格,那就會出現另類的破盤價格。

近年來,網路酒品交易盛行,在網上出現破盤價格,更是屢見不鮮,不過此類交易一般數量不大,所以還不至於因此導致全面崩盤的狀況,然而網路的特性就是傳播速率非常高,當破盤價格一殺出,可能會間接影響部分消費者對於該酒品的價格認知,以及出現比價效應。

但其實在網路作酒類交易,目前台灣法令並不允許,沒有保障性,反而是酒品的來源與真偽,會比價格要來得重要。

台灣雖然飲酒文化盛行,但通路及市場結構仍不夠成熟,要構建一個人人有錢賺的合理通路結構,需要代理商與通路商先有長期發展的共識,將市場機制逐步導向正軌,如此雖然難免短期陣痛,但總比動輒玩破盤,看誰的手骨比較勇、撐得比較久,不是經銷商跑路、就是菸專倒閉的情況來得好。否則未來誰還敢投入酒品市場?