第83期 時人風雲 馬諦氏執行副總經理 陸漢霖 Matisse幕後操盤手

 

馬諦氏執行副總經理  
陸漢霖 Matisse幕後操盤手

文∕繆  璘 攝影/陳俊谷

 

守在攝影機前面,看著「歌神」張學友舉起酒杯,對著鏡頭說一聲「好酒不見」,陸漢霖心中一點也不輕鬆,因為這一仗,將決定馬諦氏的未來。

十多年過後,他說了一句值得玩味的話:「賣酒的邏輯,與節目製作沒什麼不同!」

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馬諦氏執行副總經理陸漢霖,原本只是一個純粹的電視人,跟賣酒完全扯不上關係,但是國際知名大酒商找上八大電視台老闆楊登魁,希望藉由楊董雄厚的人脈擴展業務。老闆被說動了心,於是陸漢霖奉命出征,一腳踏入酒業至今。

賣酒之前,陸漢霖對威士忌的了解只是皮毛,充其量只能算是個酒鬼,「我飲酒的年齡非常早,從大學時代就開始喝,平均每週都會喝一次」,啤酒、葡萄酒、威士忌都喝,「只要是台灣市場有的威士忌品牌,我都喝過」,然而這樣的飲酒歷史,對於賣酒的實質幫助有限。

 

電視人賣酒  跌破自己眼鏡

因為對酒這行一知半解,所以評估過於樂觀,初期幫品牌做經銷,陸漢霖走的是團購與VIP通路,但是辛苦了半天,發現每瓶毛利只有二、三十元,不可思議的低利潤,著實讓陸漢霖大吃一驚。

「這不是我們該走的路」,陸漢霖覺醒得很早,「酒是一個十分古老、成熟的行業,我觀察了整個上下游的狀況,發現這個產業是產銷分離,想要獲利,發展自己的品牌是唯一一條路」。

2000年經銷約翰走路,2002年就推出自有品牌馬諦氏Matisse。其實自創品牌前期作業幾乎與從事經銷時間等長,一年多的經銷歲月,他花了很多心力跑國際酒展,深入產地,用不一樣的角度重新認識製酒這個古老行業,對於賣酒的行當也有全新想法。

陸漢霖冷靜的進行SWOT分析,「馬諦氏太年輕了,要在既有的市場上佔有一席之地,難度可想而知,但是也因為它年輕,相對的可塑性就高,彈性也大」,陸漢霖自忖馬諦氏的行銷4P –產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、行銷(Promotion)條件具有競爭優勢,彷彿看到了曙光。

另闢蹊徑  切入調和威士忌

在各類的威士忌中,陸漢霖與幕僚商討後,決定選擇台灣市場非主流的調和威士忌,作為Matisse核心商品,「因為調和威士忌才是世界市場的主流」,既然是自創品牌,就必須有自己的口味,這一群人就土法煉鋼式地,尋找屬於自家的調和比例。

陸漢霖拿出廣告行銷的手法,先進行市場調查。「我們用盲測的方式,以當時市場流行的酒款,進行口感調查,找出台灣人比較喜歡的口味,A款有多少比例的人覺得比較甜、B款有多少比例的人覺得強烈……,我們不是用一種酒款作為對照值,而是將各種滿意度高的香氣口感,交叉分析,確定我們期望的口味,再與酒廠溝通,產生出屬於自己的比例、自己的配方」。

如同作戰,陸漢霖的佈局是全面的,推出自有品牌之際,除了行銷活動,同時也運作在最大的便利商店通路上架,沒想到卻碰到軟釘子。「當時便利商店貨架上只保持五種酒,馬諦氏想要上架,勢必會擠下一款酒。當時對方只問我,能不能賣到那款酒的業績,如果賣不到,馬諦氏必須額外付錢補足那個業績差額」,面對這樣嚴苛的上架條件,陸漢霖有著打落牙齒和血吞。

一砲而紅  鼎足台灣市場

產品代言是決定成敗的關鍵,透過楊董的關係,陸漢霖找到張學友代言,「好酒不見」廣告讓馬諦氏一砲而紅,不久就坐上台灣調和威士忌的龍頭寶座,2002年甫推出,公司立刻轉虧為盈。

陸漢霖自謙當時運氣好。但是「商品定位明確、目標族群正確、形象塑造成功、抓住市場口味」,才是馬諦氏脫穎而出的關鍵,台灣調和威士忌市場隱然已是馬諦氏、約翰走路黑牌、仕高利達三強鼎立的態勢。

2008年金融海嘯,全世界的經濟都受到衝擊,同業紛紛降價,陸漢霖沒有在第一時間作出反應,於是業績受到衝擊,馬諦氏從低價位威士忌龍頭寶座上摔下來。然而他依然沒有選擇削價突圍,而是調整產品線推出「馬諦氏精釀」應戰,結果市場反應超越了「馬諦氏Old」。

在台灣,威士忌有著異於世界市場的生態,單一麥芽的占有率最高,不過陸漢霖對此有不同看法,「單一麥芽看的是原始的表現,會有不同批次的差異,市場也比較好操作;調和表現的是再製的藝術,一種酒可以有多種層次的體驗,風味品質也相對穩定。」

海外市場  營收比重過半

目前馬諦氏銷售比重仍然以低價位威士忌為主,有85%的營業額來自低價位的產品,不過公司營收的配比已經與10年前有所不同,10年前有99%的營收是台灣市場創造的,到了2010年,大陸加上其他地區的營業額,已悄悄的達到總營業額的60%!這樣劇烈的變化,也不過是近5年的事,陸漢霖市場佈局的企圖不言而喻。

在高價位區塊,單一麥芽仍是絕對是主流,但是威士忌市場分很多類,世界的主流則是在12年以下的調和威士忌,銷售的總量也以其為大宗,陸漢霖堅信低價端終究是調和市場的天下,而且會持續成長。

他抓得住消費者的心l

當年在電視台待了5、6年,成為節目製作人,後來轉調廣告部門,一做也是10年,這樣的資歷,讓他洞悉市場,抓得住消費者的心,進而讓他變身為賣酒高手,「我不可能有第二個張學友奇蹟,因為市場已經隨著歲月而改變,價格裂解、消費者移動更為快速,我鎖定客戶群為30歲以上的男性,10年來世代刻度也跟著位移,我必須思考,現在30歲以上的男性在想什麼。」

以前靠代言,現在則要賣故事,三句話不離行銷,陸漢霖正琢磨著要馬諦氏說什麼樣的故事,「品牌精神必須符合消費者的生活樣貌,品牌的個性必須能與新世代溝通」,而他,就是馬諦氏掌握與市場溝通的key man。

 

「我們的理念只有一個,讓消費者可以用合理價格喝到好品質的酒,馬諦氏做到了!」

 

 

 

馬諦氏大事記

2002年馬諦氏誕生,請到天王張學友代言,一砲而紅。

2004年馬諦氏跨出台灣市場,向海外發展,進軍中國大陸。

2010年馬諦氏大陸市場營收過半

2014年馬諦氏預計將推出15年及19單一純麥威士忌,以及1972 Single malt、1972 Single cask等新品項。

 

g陸漢霖Profile

生日:1969年

血型:O型

喜好:品酒、看電影

學歷:文化大學中文系文藝創作組

經歷:電視節目製作人、廣告公司行銷企劃主管、馬諦氏威士忌集團執行副總