掌握心理學 趨吉又避凶!

酒商銷售心理學〈開宗明義篇〉

文∕鄭正庸 圖片 / 本刊資料庫

最近我再度從倉庫裡挖出了一箱贈品出來,說「再度」是因為,我已經多次要贈送給客人,可是每次都沒送完。這個實用的禮品不盡然是客戶沒有需求,但是很多客戶看到了卻說他不需要,或者是說他已經擁有很多了。

這個贈品是領帶,整大箱的領帶都是同一種花色!如果你是酒專同業,大概也知道這個領帶是哪一家公司哪一年花錢製作,然後撥下來給店家當酒類的銷售贈品。這麼多年了,我竟然送不完!

「雞肋型」贈品 無法投其所好

這是一個很明確不懂銷售心理學的贈品案例,儘管當初酒商行銷部門規劃這筆預算,是善意地期望能幫助店家促進銷售,但是這款贈品在我這裡卻沒有達到預期的效果。至於原因是什麼?我舉一個例子進一步說明吧!

很多年前,新聞媒體報導了一個到處找住所的小孩,因為他的母親似乎沒有善盡養育職責……。到後來,媒體追蹤後發現,他家其實不但不貧窮,甚至還相當有錢!然後「許純美」這位小姐出場了,並且竟然成為綜藝媒體追逐的焦點!

她那化得過濃的妝,配上藍紫色的睫毛膏,自我感覺良好的言論,引起很多電視觀眾帶著嘲諷的關注。這也引發演藝界一位大美女的強烈的嘔吐感,一怒之下,當晚將自己梳妝台上所有的藍紫色眼睫毛膏全部丟到垃圾桶!

對於女人而言,穿著代表著她們的品味,化妝色澤也是如此。那麼對於男性消費者呢?算來算去,我覺得就是領帶了。

當我要送領帶品給客戶時,不知道是不是我不夠聰明,竟然讓客戶看到我還有很多,然後花色全部一樣,大概他們心裡都涼了半截,一點興趣都提不起來了。

我在想,他們或許會覺得:「我又不是要當高中生穿校服,大家領帶都一樣,都同一國的?!」假如,領帶的搭配象徵著男人對於服裝美學的品味,自然你會想要挑一條跟別人不同的花色。

這是一個代表著「絕大多數人都希望自己與眾不同」的內心思維。

「別人有,我怎麼可以沒有?」

接下來舉一個「別人有,我怎麼可以沒有?」並且與本行業有關的重要例子。

我12月19日在個人臉書頁面發表了一篇批評代理商不懂銷售心理學的po文,當晚一發表似乎引起很大的共鳴,留言超過100則,按讚數近500;事實上,因為我仍想保留個人隱私,所以我在臉書上的好友數,也才1千多人。

內容主要是提到: 當品牌代理商舉辦新品發表會時,只願意辦一場達人場次,卻不辦銷售商的場次,這麼不懂心理學,或者說這麼不懂人情世故,到時候你產品要鋪貨到通路時,一定會造成很多店家不願意進貨的結果!

倘若這款新產品是高價位限量款,因為供給額有限,沒必要浪費錢多辦一場,倒還說得過去,偏偏它是供給量破萬瓶,銷售價格為一千多元的常規商品,這樣的產品最需要的就是第一線的銷售人員推薦給飲酒大眾。一開始就激發部分店家反感,這個品牌是不想混了嗎?

其實在這兩年來,我已聽到太多同業私下抱怨類似這樣的事了。

品牌鋪貨率低 究竟是誰的錯?

今年中,剛好就是有這麼一家品牌的新產品上市,似乎就非常搞不清楚狀況。

我記得這家公司業務員來推銷商品時,我問他:「板橋開店賣酒的超過20家以上,目前為止,你這款雪莉桶風味的威士忌,鋪貨成功有進貨的店家數是多少?」他很尷尬地回答:「不到三家……。」

我繼續問:「這些店家有誰被邀請去參加新品發表會?」他有些不好意思地回應說:「因為我剛來接這一區,所以,整個板橋都沒有店家被邀請。」

這就很失敗了,其實也不是業務員的錯,整個板橋有超過60萬的居住人口,消費力也不算差,這麼低的鋪貨率,你怎麼有機會創造穩定的銷售量?

菸酒專對代理商的兩大怨念

酒專同業圈的抱怨還有另外兩個面向,譬如:中南部的同業常有批評,絕大多數代理商將推廣的資源幾乎都集中在北部。

這一點,我倒是能幫代理商解釋,主要原因是大多數代理商總公司都在台北;此外,北部的人口確實比較集中,消費力也比較廣大,就效益的分析上,品酒會或者酒展活動舉辦在北部,真的比較能夠擴大影響力。

另外同業會批評的大概就剩下:「某些網路達人常常會收到品牌代理商贈送的酒或是禮物。」

我的觀點是,這個就看開一點吧! 大型酒商畢竟在媒體上也是需要做公關,要廣結善緣,這些禮物,我想對我們菸酒專賣店而言,其實也沒有多少錢,多賣幾瓶酒就能賺到了。

雖然就心理學的觀點來看,「我要吞業績,他卻不用!憑甚麼他有,我就沒有?」這是很正常的人性反應,本來就很難令所有人都滿意,儘管如此,我還是要提醒品牌代理商:通路的順暢與否,常常是商品能夠普及化被銷售出去的很重大要件,你的新產品想要讓更多消費者看得到,貨物得真的鋪出去才行!否則,為什麼很多大型酒商願意花那麼多錢砸在夜間大型酒店?

掌握人性心理 保證受用一生

瞭解人性心理學,其實不只是對銷售很有幫助,甚至也可以起到自我保護的作用。最後,我再來舉一個很多年前的案例:

大約在九零年代初期,有一天在公司接到一通電話,對方說他是一家賣洋酒的店家,請我去拜訪,他想要進一些貨。我依約帶著商品型錄跟報價單去拜訪,到了目的地,很吃驚的是,這麼差的地點,簡直就不是店面,竟是巷弄裡的住家!

跟老闆閒聊了一下,發現其實他沒有大量飲酒的生活習慣(偶爾有些消費者會希望多殺一些價,因此謊稱要作酒類買賣,這也合乎人性心理。)然後他一開口就說他很會賣,可以鋪貨到橫溪,到安坑一帶。

我剛好是三峽人,很清楚這裡的人口結構,馬上就感覺這不太合理,九零年代初,三峽的人口連20萬都不到,分布在那麼廣大的土地上,然後產業只有農業,橫溪到安坑是消費力最弱的地方,你一下子就要買一堆1千多元的酒款,還幾乎不太挑剔……。

於是我說:「老闆你太樂觀了,我剛好是三峽人,三峽有十大姓氏,這主要姓氏家族裡有哪些人,一問馬上知道,哪邊有消費力其實想也明白。」(我是在暗示他:我知道你是外地來的,根本不是本地人,你的房子甚至大概也是租的!)。

陌生大單上門 先作冷靜查證

然後那一個下午,我就隨便呼攏他,也沒有想要做生意的感覺,就是勸他務實一點,別亂買貨。

回公司後, 我馬上交代公司裡的人,以後接到這一家來電想訂貨時,應付一下就好,因為我覺得怪怪的。

在我的印象中,這位仁兄也沒有再打電話來過,畢竟那一天下午的對談,我已經在言談中暗示他「我覺得你怪怪的」,而這就是心理學的運用。

果然大約是隔年的農曆年後,聽到有好幾家經銷商被這家倒了不少貨款,我當初其實是被他找去報價的第一家酒商,但是我沒那麼容易上當,這是因為,我對於人性心理的觀察比較細微。

有關於防倒帳的案例與秘訣,雖然跟酒類的專業知識無關,但是對於各大行業卻很實用,假如以後有機會,或者大家對這方面很感興趣,那麼,咱們就有很多議題可以探討了。