台灣高粱酒 如何逆轉勝?

文∕柯翎肇 圖片∕本刊資料庫

時序適逢9月,《WSD酒訊雜誌》編輯部在「九三軍人節」前夕製作高粱酒專題之際,不禁緬懷起起台灣及金門、馬祖三大公營高粱酒廠早期的創建及發展歷程,其實都與軍人有著千絲萬縷的關係,所以本次專題的版面中,我們特別加入代表軍人的迷彩紋,以及象徵各部隊過往榮耀的徽章,藉此向保家衛國的軍人致上最高敬意!

或許是因為幾家公營高粱酒廠誕生在兩岸炮聲隆隆的年代,這一代的年輕人談起高粱酒,總覺得那就是「父執輩」的酒,是一種在連假或過年回老家時,陪爸爸喝的味道。

感覺有點熟悉又不太熟悉,然而藉由一起喝這不太熟悉的酒,似乎也拉近了跟不太親近的老爸之間的距離。這個情境,其實正好點出了高粱酒現在迫在眉睫的問題:飲用人口老化。

不過高粱酒在市場上遇到的問題遠遠不只這些,本期《WSD酒訊雜誌》專題報導將帶你了解高粱酒在面臨「市」場劇變的挑戰下,在產品型「式」與行銷方「式」做了怎樣的變革與努力,而高粱酒的發展又出現了哪些新趨「勢」。

四大困境與三大現象

高粱酒在台灣的發展歷史雖然長,卻也因為它的主要飲用族群過於集中,隨著時移勢變,老成淍謝,而出現了品牌影響力萎縮與消費族群老化的危機。本期《WSD酒訊雜誌》將分析高粱酒類在台灣市場推廣所遇到的四大困境與三大現象,以下便是我們的報導。

困境一、消費族群青黃不接+年金改革

根據市場調查,目前高粱酒最忠誠的飲用族群以軍公教身分居多,且年齡層普遍偏高,2018年年金改革修正法案實施之後,最受衝擊的就是這群人,使得主力族群的消費力變弱,這是第一個問題。

當我們再往下一個年齡層看的時候,也就是30-40歲這個區間,第二個問題出現了,這個世代段的成長時代,剛好趕上1987年洋酒開放進口,從合法飲酒年齡開始,已接受了20年上下的洋酒教育。

因此在主力族群消費力變弱的情況下,該如何從威士忌等其他進口洋酒手上將30-40歲的消費者拉過來,可說是目前國內高粱酒廠最迫在眉睫的挑戰之一。

針對這個問題,黑松公司代理事業一處處長王銘泉認為,酒廠可透過包裝全面升級,讓高粱酒的形象現代化;同時應積極舉辦高粱酒品酒會,在擺脫品牌老化的過程中,也能藉由長期第一線與消費者互動,讓高粱酒更加貼近時代的脈動。

困境二、酒駕取締變嚴格 飲用習慣改變

隨著酒駕造成死亡車禍的問題愈來愈嚴重,政府幾乎每隔幾年都會修改相關法規,取締酒駕的標準與罰則也愈加嚴格,在成功降低酒駕事故率的同時,也連帶造成了民眾飲用習慣的改變。

由於取締酒駕的臨檢頻率變高、標準變嚴、刑罰變重,一杯shot就超標的烈酒在即飲通路的飲用量大幅下滑,消費者或者直接不喝,或是飲用得極為節制,取而代之的,就是部分消費者轉而將酒買回家中飲用。

為了迎合這個現象,國內高粱酒廠有兩項對策:

  1. 強化與非即飲通路的關係經營,亦即菸酒專賣店、四大超商、三大量販店與三大超市等等。
  2. 推出收藏或送禮用的主題限量酒款,填補飲用需求之外的市場空缺。

困境三、全球暖化影響 烈酒消費量下降

氣候變遷會影響高粱酒的市場?還真的大有關係。根據統計資料顯示,烈酒的消費旺季主要落在秋冬兩季,很少人會想在炎熱的夏天來一杯烈酒,讓自己的身體更熱。

台灣近幾年受到全球暖化、氣候異常的影響,冬季成了暖冬,夏季也更為炎熱,確實有一定程度地衝擊到消費者購買烈酒的意願。

對於此一問題,高粱酒廠因應的對策,是開始強打凍飲的好處。金門酒廠50度以上總經銷黑松公司,更是請來中華職棒啦啦隊員Yuri陳怡叡,擔任凍飲代言人,雖然短期未能大幅衝高夏季銷量,但是的確有使買氣略微回溫。

困境四:規格混亂不堪 產品定位不明

國內高粱酒還有一個問題──尤其是公營酒廠的產品──就是規格凌亂,光是容量就有300ml、360ml、500ml、560ml、600ml、700ml、720ml、750ml、1000ml……等等;名稱則有陳年、特級、特優、特選、精選、典藏、珍藏、臻品……等等,兩者同樣都是族繁不及備載。

這些混亂的規格與模稜兩可的名稱,別說一般消費者,即使是酒類從業人員也不一定能記全,且很難以直覺去理解其酒款等級,產品定位因而變得模糊,也拉高了消費者的理解門檻。

對此,王銘泉以品項同樣眾多的Jonnie Walker為例:「像Jonnie Walker也很多(產品),有紅牌、黑牌、雙黑牌、綠牌、金牌、藍牌,可是產品定位都很清楚,價位跟需求一出來,你馬上就可以想到要買哪一款。」

他認為,高粱酒產品規格的紊亂有其歷史成因,但若要長治久安,只有重新整理所有產品線,使消費者能更容易分辨每款產品的定位與差異,這將是國內無論公、民營酒廠都勢必要走上的一條路。

不過,高粱酒廠也大都了解產業當前面臨的困境,並試圖從不同的方向著手改變,近兩年我們也發現了業界一些正向的轉變與嘗試,大致可歸納為以下三個現象:

現象一:低酒精度+結合調酒 打開新局面

38度高粱酒是金門酒廠在1999年推出的第一款低酒精濃度的產品,在業界與玩家普遍不看好的情形下,仍能締造十餘億元的銷售額,顯見低度數的易飲性是符合許多消費者飲用偏好的產品。

在今年6月中至8月中的期間限定「光雕酒吧」行銷活動,金門酒廠設計了10款高粱酒調酒,其中以38度金門高粱酒為基酒的就佔了6款。

不只如此,去年9月至12月底,舜堂酒業亦在台北市東區與叁和院合作打造Highball Bar快閃店,接觸到許多年輕的消費族群。

這種期間限定的酒吧,除了能快速消化產品,亦十分迎合年輕人的喜好,成功在市場營造出了一定的聲量。不過要想徹底解決高粱酒在台灣面對的困境,這種曇花一現的做法是治標不治本的。

現象二:走進高級餐廳 國際競賽奪金

為了擺脫高粱酒的既有形象,國內高粱酒廠也是各顯所能,其中意義最重大的,就是被高級餐廳評選進入酒單,以及在知名國際烈酒競賽中獲得出色成績這兩種做法。

例如今年參與Wine Spectator酒單評鑑並獲獎的6間台灣餐廳之一的「新葡苑四十六」,在他們酒單的中式酒(Chinese Spirits)這一頁,就可以發現金門高粱酒、裕豐釀業紅高粱、玉泉女兒紅等赫然在列。

而在國際烈酒競賽部份,金門高粱酒58度(白金龍)於2016年及2019年均在舊金山烈酒競賽擊敗貴州茅台,奪下經常從缺的年度最佳白酒獎。而在2019年的布魯塞爾世界烈酒競賽中,由金門酒廠前總經理車正國與台灣菸酒前總經理賴舜堂共同研發的「頂藏家交響樂高粱酒」,以全系列10款酒參賽即獲得9面特金與1面金牌的佳績!

現象三:扭轉行銷包裝 國際化與現代化

為了讓高粱酒能順利進軍國際市場,也為了讓習慣洋酒行銷語言的年輕族群能接受高粱酒,高粱酒廠也紛紛開始試圖走向國際化與現代化。

例如今年3月,金門酒廠推出24年來首款「單一酒廠」的金城廠高粱酒,並配合大甲媽祖遶境做成限量紀念酒。這種單一酒廠的概念,跟葡萄酒的單一莊園,或是威士忌的單一麥芽如出一轍。

但其實台灣菸酒旗下的嘉義酒廠很早就在做「單一酒廠」的產品,嘉義酒廠與隆田酒廠的酒基本上不會互相勾兌,只是他們一直沒有把這件事當成是可以行銷與溝通的點。

在風味描述的部份,高粱酒廠也漸漸擺脫傳統使用的抽象辭彙「綿、甜、爽、淨」,開始引進國際品酒界使用的風味輪,讓高粱酒中的風味能夠更與每個人生活的經驗產生連結。

由此可見,台灣高粱酒實有無限的可能,只是一直缺乏適當的行銷語言,也欠缺年輕世代給予的嘗試機會,只要消費者的觀念漸漸轉變,相信假以時日,高粱酒也能成為新世代的品飲新時尚!