2019 IWSR Taiwan威士忌市場關鍵報告

睽違12年 調和首度超越麥芽30萬箱!

文/柯翎肇 圖/本刊資料庫

國際葡萄酒及烈酒研究機構(International Wine and Spirit Research,簡稱IWSR),每年都會對全球100多國酒類市場進行統計與觀察,範圍遍及五大洲,自1985年開始至今已累積了40餘年的資料量,這些統計數據所反映出的市場量值變化,對酒廠、代理、經銷甚或盤商而言都有一定的參考價值。

每年的5月至隔年5月,IWSR都會針對各國酒類市場進行統計與觀察,並在6月左右釋出報告,今年最新的這份報告雖然顯示為2018年,但實際上統計期間是從2018年的5月統計至2019年的5月。

根據IWSR統計,過去這一年台灣威士忌的進口總量約為191萬7000箱,相比前一年的186萬1500箱,整個市場成長了5萬6000箱。

從這份報告的最新統計與近年的數據做比較,可以觀察到許多有趣的現象與變化。不過,本次的《2019 IWSR Taiwan威士忌市場關鍵報告》僅針對它提供的進口統計數據進行進一步分析,也就是說,這些數字在一定程度上雖能夠反映代理商或品牌的預期動作,例如業者預期擴張就會提高進口量,預期限縮或是要消化庫存就會減少進口量,但是進口量與市場實際消費量仍會有相當的誤差值。

不過,從IWSR報告中的進口量變化,還是能窺探出市場的大致動向,作為業界及相關行業人士參考。以下便是我們的報導。

威士忌消費 趨向M形化

從圖表中可以看到,1049元以下價位帶的進口量大幅成長,這個價位帶多為調和(或調和麥芽)威士忌,包括像是675-1049元價位區間的Johnnie Walker,350-647元區間的仕高利達、紳藍與威雀等有大幅的爆量;而單一麥芽威士忌普飲款與中階酒款的主力價位帶1050-2999元卻大幅衰退,這個現象自然會反映在調和與麥芽的佔比,以及年度Top 5單一麥芽與調和威士忌品牌的排行榜。

而從消費行為逐漸分別向高端與低價市場移動,也可以看出台灣經濟大環境開始影響人們對於酒類消費的觀念:較有消費能力的人,直接跳過一般普飲款,選購3000元以上的酒款,以滿足其飯局上的體面,或是送禮時彰顯品味與誠意的精神需求。

而部分原本會購買單一麥芽威士忌普飲款的消費者,則是基於降低飲酒預算的考量,逐漸傾向於購買千元以下的調和威士忌,CP值更高,風味更穩定,而且痛快暢飲時也比較不心疼。

調和威士忌後來居上

根據IWSR數據製成的圖表可以看出,麥芽威士忌(含單一麥芽及調和麥芽)的進口量近兩年來節節滑落,今年調和威士忌的進口量卻突然大爆發,甚至一口氣超過麥芽威士忌達30萬箱!

據IWSR報告中的Whisky Current year changes(威士忌近年市場變化)一文中指出,這是自2007年以來,調和式威士忌的進口量首度超越麥芽威士忌。

除了威士忌消費趨於M形化的原因之外,還有就是市場上的調和型酒款供應增加,部分消費者的偏好轉移,以及千元以下的調和威士忌集中火力,鎖定即飲市場──餐飲及夜間通路,這種種原因匯整起來,便導致了調和威士忌進口量的大爆炸。

2019

台灣市場Top 5單一麥芽威士忌品牌 

蘇格登、麥卡倫進口量下滑 百富逐年穩健攀升

在去年《WSD酒訊雜誌》第149期中,我們曾經做過台灣市場威士忌進口量Top 10品牌排行榜,但並沒有特別將單一麥芽與調和威士忌拆開。本期專題我們為了兼顧單一麥芽與調和威士忌的品牌經營現況,決定將它們分為兩個部份,各取前5進行報導。

單一麥芽冠軍寶座 難以撼動 

No.1 Singleton蘇格登

蘇格登柔順甜美的親民口感,相當符合台灣消費者的普遍偏好,加上夜間通路的大量銷售,在短短幾年就攻上冠軍寶座,而且蟬聯至今。

不過市場的本質多少都有點喜新厭舊,蘇格登的品牌知名度與產品熟悉度已進入高原期,台灣本身又是各國不同品牌威士忌的主戰場,競爭非常激烈,消費者雖然有一定的忠誠度,但也很容易被新的品類所吸引,因而造成蘇格登的進口量在過去一年略有下滑,但其他品牌想要撼動它的冠軍寶座,仍非易事。

對岸需求興起 衝擊台灣市占率 

No.2 Macallan麥卡倫

麥卡倫今年雖然仍穩坐第二名寶座,但從數據上可以看到,它的進口量正在逐年下滑,而第三名百富卻急起直追,和它的差距愈來愈小。

其最主要的原因是對岸需求的興起,而且相同產品售價常比台灣高出一截,愛丁頓集團在審視大中華區市場時,也很自然地將越來越的貨切到中國大陸,因而造成這種現象。

另一方面由於近幾年台灣市場雪莉桶威士忌的品牌與品項有增無減,不論在產品或是價格上皆有許多選擇,對麥卡倫這麼雪莉桶霸主造成了若干影響。

精品形象成形 坐三望二之姿 

No.3 Balvenie百富

百富在台灣市場的成長走得相當穩健,很少聽聞塞貨等揠苗助長的短線操作,在常年舉辦品酒會輔以高階品項塑造品牌形象之下,逐漸建立良好口碑,在風味上也贏得許多消費者的喜愛,因此進口量節節攀升。

而在過去一年間,百富在行銷上也是動作頻頻,例如在全台舉辦百富巡迴手工感動之旅,又推出12年雙桶25週年紀念版與限量的百富25年,農曆新年時更推出「百鍊成花富藏於家」手工春節禮盒,成功塑造出手工精品威士忌的形象。

13年雪莉桶系列 帶動品牌聲勢

No.4 The Glenlivet格蘭利威

作為保樂力加集團下的強勢品牌之一,格蘭利威多年來在通路與聲量上都有一定的穩定度,自2017年底打破以波本桶為基調的品牌傳統,推出台灣限定13年雪莉桶,獲得市場相當正面的回饋,於是再趁熱打鐵,在去年底與今年3月分別推出台灣限定13年雪莉桶原酒第一版與第二版。

這一系列的出擊,既打中台灣人最難拒絕的「台灣限定」與雪莉桶,據悉,兩個版本的13年雪莉桶原酒都以驚人的速度銷售一空,足見台灣威士忌玩家的對雪莉桶與原酒產品的熱愛,因此品牌進口量有相當幅度的成長。

全球暢銷No.1 庫存跟不上!

No.5 Glenfiddich格蘭菲迪

根據知名分析家Richard Woodard的《2018全球十大最暢銷蘇格蘭單一麥芽威士忌》一文指出,格蘭菲迪以122萬箱榮登榜首,成為去年全球銷量第一的單一麥芽威士忌品牌,然而酒廠年分酒液的庫存,並不能即時滿足來自全世界的龐大需求,因此在原廠有意控盤的情形下,格蘭菲迪保持穩健的市場步調,今年的進口量基本與去年持平。

 

台灣市場Top 5調和威士忌品牌

仕高利達進口量 首度衝破25萬箱大關

根據IWSR的數據顯示,過去這一年台灣市場的調和威士忌進口量突然激增,由2017年的73萬3500箱,成長為2018年的91萬1320箱,並一舉超過麥芽威士忌(單一與調和麥芽合計)達30萬箱!(麥芽威士忌則是由2017年的74萬750箱,劇降至2018年的61萬2650箱)。IWSR指出,這也是自2007年以來,調和式威士忌進口量首度超越麥芽威士忌。

跨品項威士忌霸主地位 穩如泰山 

No.1 Johnnie Walker約翰走路 

Johnnie Walker可以說是國內能見度最高的威士忌產品,從普飲的黑牌、雙黑牌,到常用於應酬、送禮場合的金牌、藍牌,幾乎囊括所有常見的使用需求,加上通路綿密,取得容易,因此銷量不但居高不下,還能連年穩步成長,始終維持凌駕所有威士忌品項的霸主地位。

約翰走路不僅產品線極為齊全,每年還會在地化的依生肖更換不同包裝,或是推出限量禮盒,可說是當之無愧的強勢品牌。

行銷策略奏功 品牌形象深入人心 

No.2 Scottish Leader仕高利達

近兩年來500元以下價位帶威士忌的戰場愈加競爭,Monkey Shoulder、威雀與金賓都降價搶佔市場,在選擇更多、口袋更淺的情況下,消費者自然會更加精打細算。

仕高利達過去一年在酒吧、熱炒店等飲用量較大的即飲通路積極操作,同時也踴躍在各大酒展中參展,以時尚、順口、無負擔的訴求吸引年輕族群,行銷策略十分成功,終於在今年首度突破25萬箱大關。 

定位明確輕柔百搭 酒吧最愛用 

No.3 Suntory角瓶 

作為Highball的創始品牌,「先來一杯角嗨。」是許多居酒屋最常聽見的要求。加上角瓶酒質輕柔百搭,除了用作調酒的基酒之外,也是酒吧在Infuse時最常選用的基酒之一。

加上角瓶常年來持續在各平台投放廣告維持聲量,並舉辦各種針對年輕族群的企宣活動,因此角瓶這幾年來的進口量在維持基本盤的情況下,還能有微幅成長。

訴求都市形象 穩固基本盤勢 

No.4 Prime Blue紳藍 

紳藍自從去年7月藍正龍正式代言,並推出全新系列形象廣告後,似乎在帶動品牌成長上產生一定的效果。在經過一年的操作過後,紳藍與「品味玩紳」的都會形象連結愈趨穩固。

同時,今年紳藍邀請新一代的威士忌達人擔任活動講師,向年輕消費族群伸出觸角,在相當程度上打破了傳統行銷的同溫層,讓更多人認識到紳藍與威士忌的品味奧妙。

500元以下雪莉首選 

No.5 Famous Grouse威雀

威雀是最早進入台灣的蘇格蘭威士忌品牌之一,通路布局完整,售價也很平易近人,幾乎可以說是500元以下雪莉桶首選,因而威雀仍以5萬箱的進口量名列前5大調和威士忌品牌,不過百齡罈以3萬5535緊追在後,兩者明年的進口量變化,此刻還殊難預料。

 

台灣市場Top 3 威士忌新人王

在最新的IWSR報告中,我們特別選出漲幅最高的前10名威士忌品牌。不過有部份品牌由於進入市場時間較短,像是Naked Grouse裸雀、Tamnavulin塔木嶺等,因而IWSR並未取得它們在2017年的進口數據,暫時未有漲跌幅比較的紀錄,但是相信以祼雀等品牌在市場上的亮眼表現,在明年的排行榜中必然會佔有一席之地。

本次入榜的威士忌品牌,我們不特別區分單一麥芽或調和,僅以從IWSR報告中擷取的漲幅最高前10名為主。

No.1 Mortlach慕赫2.81單一麥芽蘇格蘭威士忌

Mortlach進口量成長幅度 1500%

Mortlach慕赫2.81是帝亞吉歐自去年起最主力推廣的品牌,第一波上市即推出了基本款12年、16年與20年,以及免稅限定的14年;接著是在上市半年後,推出了以收藏家為訴求對象的32年與47年兩款限量單桶原酒,市場布局十分完整。

而在過去一年內,帝亞吉歐也頻繁舉辦慕赫2.81的餐酒會,對於提升銷量的成效相當卓越,加上某些看好它的菸酒專推波助瀾,自然連帶拉高了進口量。

No.2 Knockando納坎度單一麥芽蘇格蘭威士忌

Knockando進口量成長幅度 350%

Knockando納坎度也是帝亞吉歐去年新引進的品牌,主打雅痞風格,從訂價策略到酒體表現,可以看出是基於蘇格登市場漸趨飽和,以及切入新市場區隔的考量,而策略引進的一款威士忌。

不過由於納坎度酒廠的產能大多供給J&B調和威士忌作為基酒,只有8%的產能作為單一麥芽的產品裝瓶,因此進口量十分有限,今年之所以有高達350%的漲幅,也是因為目前的母數還很小的緣故。

No.3 Monkey Shoulder三隻猴子三重麥芽蘇格蘭威士忌

Monkey Shoulder進口量成長幅度 211.1%

從去年開始,Monkey Shoulder三隻猴子就在行銷方面動作頻頻,許多酒專也表示店頭銷量有顯著提升,而今年它的進口量暴增了近萬箱,充分印證了三隻猴子的成長佳績。

格蘭父子行銷總監李正祜表示,他們採用「輕鬆、隨興」的行銷定位,成功打到非典型威士忌飲用族群的市場,加上性價比極高,才造成如此爆炸性的成長;未來格蘭父子也將持續推出非傳統行銷活動與喝法,以持續吸引年輕的威士忌消費族群。

 

台灣市場威士忌進口量Top 5 企業

帝亞吉歐穩坐龍頭 格蘭父子連續4年成長

在今年最新發佈的IWSR報告中,在各企業的烈酒進口量佔比分析中,有特地分成加入其他烈酒或單純只有威士忌兩份圓餅圖,雖然前5名基本上沒有變化,但是各自所佔的比例卻有些許差別。僅以報告中各企業的威士忌進口量占比為依據,不計入其他烈酒。

No.1 Diageo巴拿馬商帝亞吉歐有限公司台灣分公司

 

帝亞吉歐今年仍是當仁不讓的進口量冠軍,旗下主力品牌Johnnie Walker與蘇格登驚人的進口量,使得前者蟬聯不分品項威士忌及調和威士忌的霸主,後者也持續在單一麥芽威士忌群雄中稱王,對於帝亞吉歐衛冕冠軍寶座有著關鍵性的作用。

不過值得注意的是,蘇格登今年不再高歌猛進,進口量衰退了4萬箱,跌幅高達16.3%,Benmore和Lagavulin的進口量也分別下跌了40%和24.5%,造成帝亞吉歐的年度進口量較前一年滑落了5.77%,但以總量而言還不算傷筋動骨。

No.2 Distell英商帝仕德股份有限公司台灣分公司

 

受到台灣市場調和威士忌消費首度超越單一麥芽威士忌的影響,帝仕德主力品牌Scottish Leader仕高利達今年進口量驟增近4萬箱,總量首度突破25萬箱大關,來到26.6萬箱。因此今年帝仕德整體進口量的占比較去年同期成長了19.2%,主要是由於仕高利達大幅成長的緣故。單一麥芽威士忌Deanston汀士頓也有亮眼的表現,漲幅高達200%,年銷量接近5,000箱。

英商帝仕德行銷總監邵文美表示,英商帝仕德一直持續強化仕高利達產品線,推動品牌年輕化,提升形象優質化,以維持仕高利達在台灣市場的正向動能: 同時,積極發展汀仕頓、布納哈本以及托本莫瑞等單一純麥威士忌品牌,讓旗下產品組合更加多元化與精緻化。

雖然進貨量大增代表對後勢看好,但是帝仕德後續在消化口數時,可能也會面臨更大的銷貨壓力,需要有更為細膩的控盤手段。

No.3 Beam Suntory台灣三得利股份有限公司

 

台灣三得利近期動作頻頻,從去年新任行銷企劃總監陳冠銘上任後,除了例行的Highball東西軍活動,更開始強力推動日威以外的其他品牌,例如力推蘇格蘭低地威士忌Auchtoshan歐肯特軒,為Jim Beam金賓波本發動全台最大型的通路串聯活動,並倍數提高Maker’s Mark美格波本、Ardmore奧德摩爾蘇格蘭威士忌的進口量,頗有萬箭齊發的態勢。

到今年6月28日,Bowmore波摩也結束了橡木桶洋酒的代理,正式交由台灣三得利接手。由於此項變動未趕上IWSR的統計時間,因此在整體進口量的數據上並未有顯著變化,但後續成長將可期待。

No.4 William Grant’s格蘭父子洋酒股份有限公司

 

格蘭父子過去一年的整體成長相當驚人,但據格蘭父子行銷總監李正祜表示,格蘭父子從2016年以來已連續4年維持成長,主要可以歸功於:

百富成功建立起精品威士忌的形象。

將格蘭菲迪的行銷重點從12年轉移到15年,並藉由溝通其核心製程「Solera System動態陳年系統」,帶給消費者超值的體驗。

三隻猴子打破傳統蘇格蘭威士忌的陳舊套路,輕鬆有趣的定位,成功吸引年輕消費者青睞。

格蘭8年藉由強調「同價位帶唯一有酒齡標示的高CP值威士忌」,在中南部成功吸引飲用需求較大的30-50歲消費者。

No.5 Edrington台灣愛丁頓寰盛洋酒股份有限公司

愛丁頓集團整體的進口量市占率滑落,主要是因為旗下最大品牌麥卡倫因亞洲市場配量策略,切了相當的數量到中國大陸,而影響到台灣進口的數量,但該集團主力商品價位較高,且今年有不小的漲幅,銷售額帶來明顯的成長;另外威雀因品牌操作策略轉換,減少進口近萬箱,也帶來了些許影響。

總進口箱數的減少,雖然在市占率的比重上僅有1.64%的微幅下降,卻使得該集團今年在台灣市場的排名由第3滑落到第5名,不過實質上對該集團的衝擊應相當有限,因為愛丁頓近兩年的操盤表現,令外界感覺市場敏銳度較過去更高,相信明年應有亮眼表現。