卡位與棄子的抉擇

高雄阿瑟洋酒多年來耕耘多樣化的酒類品項,現在愈來愈強大了。

洋菸酒業的「棋局理論」

由於洋菸酒經銷商行業最近發生了一些事,所以這一期暫不談銷售心理學,先來討論一下商界裡的「卡位與棄子的抉擇」這個議題。

在寫稿前幾小時,忽然得知新北市兩家洋菸經銷商被代理商通知中止經銷合約,而且是「一通」和「二通」同時都遭終止。這巧合實在太詭異,不禁讓人揣測他們會不會遭到暗算了?這兩家經銷公司幾乎可以宣判結束營運,並遣散員工了。

 

盤踞多年 一朝崩壞

洋菸界的「一通」與「二通」是什麼?先來看看以下的例子,免得有些人還是想不通,為什麼在洋菸界「一通」與「二通」都被中止經銷合約,公司的營運可以直接宣告結束。

目前,國內的洋菸界代理勢力最大的就屬日本菸—傑太日煙JTI集團。10年多前,該集團併購了美國第二大菸草公司R.J. Reynolds (旗下有駱駝、More、Winston、Salem等品牌)。當最大的香菸代理商要求旗下各縣市的經銷商必須走「專業化」──也就是「排擠競爭品牌政策」,更簡單說就是──「你經銷我的產品,就不能銷售其他品牌。」

在形勢比人強的壓力下,經銷商被迫配合傑太日煙,但是其他品牌若是放手,被別人接走經銷權,就等於在自己的區域內養競爭者;於是,這些經銷商另外開一家公司去接傑太日煙以外的品牌,這個另外開的第二家公司,一般業界稱之為「二通」,而原本經銷傑太日煙產品的公司則稱之為「一通」。

在「棋局理論」裡,這樣叫做「卡位」,位子卡住了,沒有空缺讓競爭者進來搶,整個區域內的商店跟檳榔攤,幾乎都得跟在地經銷商買貨。

新北市「一通」與「二通」兩家經銷商,各自被上游代理商中止了經銷權,目前的發展,是代理商似乎另外找人來替代,被取代者現在或許只能面臨公司解散的結局。原有的從業人員賣菸賣了10多年,甚至20多年,沒有另外的專長,你說這兩家公司可以改賣洋酒嗎?有點難,而且銷售思維不同,若轉為洋酒業,初期必然會走得很辛苦。

 

全民公敵「噗嚨共」?

我用正在發生的這件事情做個開頭,也順便提醒酒商同業,20多年來,一直有飲料盤商陸續進入洋酒界開專賣店,多數的飲料盤商過去搬慣了舒跑、蘋果西打、伯朗咖啡,他們很習慣一箱飲料賺新台幣20元,當他們發現賣一瓶酒的獲利超過新台幣20元、30元,而且不用扛得汗流浹背,只有輕輕的一瓶酒,於是……。

當這些飲料盤商用原有的飲料界思維在賣酒時,那麼位於他附近的洋酒專賣店,就很可能得面對如臨大敵的競爭態勢了,這也就是為什麼這10年內,「噗嚨共」這個台語詞,會常常成為同業抱怨時共通罵人的形容詞了。

 

讓利談判 因小失大

商戰上「棋局理論」的卡位有多重要?我再舉一個北部洋酒商很經典的案例:

在10年前,北部最大的洋酒經銷商是連XX,據說在2006年某一個很重要的時間點,當帝亞吉歐聯絡這家總經銷討論年度結算,當時業績還差5千萬元的貨要吞,對方表示沒錢繼續買,這下子帝亞吉歐有點擔心了,萬一是真的,大家的年度獎金都會受影響,總不能將這些業績差額叫中區跟南區吞下來吧!

事實上,中區與南區經銷商也都吞了他們該買的業績了,就在這個緊迫的下午時光,某一位也是消費品買賣業的大咖剛好打電話來聊天,這時帝亞吉歐的高層搶了電話問:「你有沒有興趣當酒商?可是需要至少5千萬元喔!並且要在3天內匯款!」結果雙方一拍即合,新接手者3天內如數匯出鉅款,正式加入酒商行列。

熟悉內情的人都知道,這家總經銷並不是沒有錢匯款,而是他們幾乎每年這個時候都會藉詞推拖,要代理商讓更多的利。然而,這一回帝亞吉歐不願妥協了。

 

卡位破局 損失慘重

又過了一年多,白蘭地最大的公司LVMH酩悅軒尼詩集團,將單一經銷窗口制開放擴大為多家,末端通路的洋酒專賣店在進貨採購上就有了更多選擇。

當最大的威士忌進口商與最大的白蘭地進口商,都決定不再讓單一經銷商獨家佔據批發業務領域時,連XX的業績就如溜滑梯般地下滑。可簡略的推估,這家經銷商光是在帝亞吉歐的業績上,一年就減少了大約16億元。

而白蘭地業績與可預估的獲利損失更大,因為從那一年起,白蘭地王牌軒尼詩的行情開始噴發,軒尼詩XO在那時差不多才新台幣3千多元一瓶;但到了2012年時,中間商收貨價(要轉賣去對岸)最高曾經衝到新台幣6,800元的歷史天價。

從這一段噴發行情來看,當年的最大經銷窗口如果繼續成功卡位,短短5年光陰,以該家族的財力,應該還可以去帝寶多買3戶豪宅!

這家經銷商在這場卡位破局後,還有另一個連帶損失:大約在2005年,他們在七堵附近買了一筆幾千坪的土地蓋廠房,準備當作物流倉庫,土地面積大到可以讓好幾台聯結車入場卸貨與貨物入倉存放,但在失去了兩個最大的品牌總經銷權之後,這個倉庫似乎就變得大材小用了。

 

低調卡位 終於揚眉

再舉另一個算是卡位成功的案例:

10年前,日本威士忌輕井澤已經開始在市面上銷售,最初代理商老闆在業界的人脈並沒有很廣,所以還是透過台中的酒業同業引薦,才賣到南部。而在高雄有進輕井澤威士忌的同行中,阿瑟洋酒只是其中的一家。

一年後,當輕井澤的知名度開始傳開,後續想要進貨的店家開始變多,但代理商也開始採取搭售策略,也就是說:後續要成為輕井澤的經銷商,都必須要配合銷售同公司代理的SMWS(蘇格蘭麥芽威士忌協會,The Scotch Malt Whisky Society)威士忌,也就是俗稱的「協會酒」。

就一個供應者的角度來看,你們只想買好販售的,其他的產品業績都不捧場,這樣很不公平。但是有些同行無法配合搭售套餐,因此就打退堂鼓了。

然而,高雄的阿瑟卻繼續撐下去,該買的都照買─—在炎熱的南台灣要銷售超過50%酒精度的原酒,可不是一件容易的事。

2010年開始,原本一個月賣沒幾瓶原酒的阿瑟,經過了幾年的耕耘,竟成為了整個南台灣原酒類項目的最大銷貨者。要知道在10年前,如果將高雄地區所有的洋酒專賣店依規模或是營業額排名,阿瑟頂多排第3名而已,而今卻走出了自己多樣性的營運規模。

上個月高雄酒展的晚宴,這家店的老闆為了應付香港團的採購生意,是唯一沒有空到場的酒商同業,畢竟,接大生意還蠻重要的。

 

搭購合約 兩難抉擇

在這個行業裡其實還蠻多卡位戰的案例,接下來要舉「棄子理論」,建議代理商或是業務員們要多關心這個議題。

在洋酒業界,很多品牌都常常會開出大型的活動案,比如說:XX威士忌年度套餐合約是綁著日本某知名威士忌,而YY威士忌可能會綁著知名蘇格蘭威士忌,或是有搭購該威士忌特別版的好處。

店家為了要拿到日本知名威士忌,所以硬著頭皮吞了XX威士忌,或為了要取得某威士忌特別版而牙一咬吃了YY威士忌,這是因為代理商有強勢品牌,或者拿出可賺大利的商品引誘著店家的抉擇。

倘若對代理商而言,沒有強勢商品可以綁,那店家要簽嗎?其實,各店家會衡量他們在地銷售的能力,決定是否要簽大活動案的年度合約。

 

攪局者出 眾人迴避

還有一點是各代理商要注意的:店家老闆們吞年度合約大口案子的意願,常會考量這個品牌的合約有意願要吞的同行主要有誰?

以前,各店家只要關心自己區域內附近有誰會簽合約就好了;現在網路很發達,很多同行還會關心高雄有誰簽合約、台中有誰簽合約、桃園的誰有沒有簽合約?

最糟的狀況是:有某幾家同業互不往來,甚至根本就是敵人,即使彼此離得很遠,當他們得到情報—─某某人有簽年約,他們大概就會說:「啊!這噗嚨共要簽,我不玩了,拒簽!」

於是,這品牌在這一整年裡,就變成某些店家的棄子了。我想,就經營品牌而言,最不想看到的就是─—一個地區最有影響力的業者不願意幫你推廣,這就不是好結果了。