堅守本位 防殺價有竅門

限量品只要售價合理,往往造成消費者消費者求購的現象

 

銷售心理學第一課 『訂價定錨策略』

文∕鄭正庸

即使這麼多年了,每當我們酒商被招待去海外旅遊,在共同居住的這幾天,不管在遊覽車上或餐桌上,總是會聽到有同業在訴苦,或是抱怨生意難做,「客戶買酒老要殺價」更是其中不變的情節。

 

客戶貪得無厭 殺價沒有底線

最常聽到的案例,就是客戶一來就問:「老闆,XX威士忌多少錢?」老闆回答:「400元。」客戶就會回說:「太貴了啦!你賺太多了,萬華才380元,還送一瓶礦泉水。」即使後來這家店跟進減價賣380元,過幾天又會出現另一個客人說:「老闆,太貴了啦!另一家酒專才賣370元而已。

很多老闆對這樣的事情,已經感到極度的厭煩。他們對於客戶習慣性的殺價疲於奔命,也浪費很多時間去解釋自家店裡售價的合理性與原因。

我也曾經聽過一位年輕的同行老闆,由於極度厭惡某些老是要殺價的客戶,他索性就不賣那幾個產品,甚至在極度氣憤的心情下還說:「那個產品我寧願不進貨!」

 

普飲款消費群 往往最愛殺價

在賣酒的光陰裡,商品銷售的種類越來越多,從常規的基本款到幾千元,甚至幾萬元的限定版,每年總是會有不少的新商品出現,這些商品就如同現下的經濟型態一樣,在價格上也出現了極大的反差,在尋求銷售廣度擴張的目標下,這狀況我們倒是看得很清楚。

店家既然希望能吸納各種不同的客群,那麼其實像是基本款等單價較低的酒款,不見得就得放棄,畢竟,我們有時候為了要買到限量商品,也不得不接受上游要求,必須搭買基本款的業績。

那麼,既然基本款必須要進貨銷售,偏偏這個價格帶的消費群往往最在乎價格,要避免老是遇到客戶殺價怎麼辦?以下是我意外發現的竅門:

 

看到目瞪口呆 忘記斤斤計較

曾經有一位老是要殺價的客人來買一瓶高粱,由於每次他一進來就會先問價格,當我正要回答時,另一位客戶直接拿了十幾萬台幣跟我說:「老闆,這裡有13萬多元,你點一下。」於是我忙著數錢,那位要買高粱的客戶就被晾在旁邊,看著我數一大疊千元鈔,心情似乎有些複雜。

當我算到9萬多時,發現數字亂掉了,於是重算一次,口頭上對那位要買高粱酒的客戶說:「抱歉,請等我一下,很快就好。」價錢算清之後,我對著倉庫裡的妹妹說:「那兩瓶輕井澤拿出來讓客戶驗貨。」

然後我對著要買高粱酒的客戶問說:「要58%的高粱酒嗎?」我發現他眼睛張得大大的,甚麼也沒說,只是點頭。

這時,我妹將那兩瓶輕井澤拿出來轉交給我,我對著付十幾萬元給我的客戶說:「您看一下,這裡是兩瓶,我用牢固一點的袋子裝起來。」

客人拿了酒走回轎車裡,拿出一盒食品給我並說道:「老闆,這是我們特別選的蛋糕和咖啡,送給你吃。」我連忙說:「這怎麼好意思!你來買酒,竟然還送我禮物,實在太不好意思了!」

客人臨走前再跟我說:「下一次如果你還有限量的商品,記得通知一下,拜託喔!」

那位買高粱酒的客人,看到了整個交易的過程,我看他眼睛張著大大的,彷彿看到了一場神祕的奇遇。他一直問我:「這麼貴的酒有人買?有人喝?」我回他:「想跟我買可是要排隊的,還要看緣分。」

從此之後,我店裡就很少遇到買高粱酒、買仕高利達還要跟我殺價的例子了。

 

讓高消費客群 幫你增強氣勢

而我店裡原先固定買高粱酒和仕高利達的客戶群有被嚇跑嗎?似乎沒有,因為這些年來廠商開出的大口活動案,我們依然照吞業績。這並不是我們做生意太強勢,而是上述的例子在我店裡經常上演,高價位酒款的交易過程,經常會被其他買普飲款的客戶看到。

我們再假設:某一個在網路上名聲很響亮的路邊糕餅攤,每天生意好到大排長龍,你也去排隊,這家糕餅攤比別家貴,排到你的時候,你的需求只是要買兩塊蛋糕吃看看到底有多好吃,當你看到前一位客人買了好幾袋的蛋糕,你敢跟跟老闆殺價說:「老闆,你的蛋糕太貴了,能不能算便宜一點?」恐怕大家都說不出口,因為前一位客人買很多快快樂樂的離開,氣勢就比你強了好幾倍。這就是心理學–人性的比較心理。

當經營者遇上老是愛殺價的客戶時,其實沒有必要趕客人走,也不需要洗客人的臉,就讓高消費客群的採購實力來替你代言就夠了。

 

價格定錨:堅守定價的自信

在銷售心理學第一課的主題–「經營者的訂價定錨策略」中,除了上述我引用的實例以外,咱們店家還要注意另一件事:

我們都知道消費品有普通款,也有高價位款;很多店家知道供需失衡、量很少的商品有時候拿去網路上賣,或許可以賣到更高的價格。但是,你在網路上交易的整個過程,只有那個平台的人才會知道;有時候,除了你知、買家知以外,沒有任何人看到整個過程。

高價位商品要盡量在自己的店裡交易,愈多人看到,愈能讓你在附近社區樹立自己的業績象徵,千萬別為了些微的利差,將絕大多數限量商品全部拿去網路上交易。否則,你也許會常遇到某些年輕人一進來就問:「老闆,請問台啤金牌一箱多少錢?」當你回答640元時,這年輕人搞不好會回:「老闆,太貴了!全聯才賣598而已啦!我買一箱很多耶!」一箱究竟多不多?我猜很多老闆會氣死。

一家店裡的商品要賣甚麼價,在訂價前一定都先經過考量與行情比較了,所以自己訂的價格除非必要就盡量別更動,最怕的就是經營者信心不足,老是被擊垮。

 

頭家有理 顧客也須被選擇

最後,我來舉一件6年多前特殊的例子:

某一位建築業的第二代,號稱他買酒就用光了一千萬元,又另外跟家裡借了一千萬,共計有兩千萬元。他開著賓士車到各洋酒專賣店要買麥卡倫雪莉桶25年和30年,並且順利地在大台北地區買到麥卡倫;當他要買輕井澤時,找上了類似我這樣的店家,不料卻踢到了鐵板。

照理來說,有錢人願意花錢,沒道理買不到高價商品;但是當他來我店裡買的時候,卻被我婉拒。明明我有貨,可是我卻想賣給其他人,或者賣不掉我也無所謂。

後來,我遇上在林口地區同樣是輕井澤經銷商的邱老闆,我問他:「那個建商二代姓L的要買輕井澤,應該有去找你,你怎麼不賣他?」邱老闆回答:「量太少,而且那個人不是主顧客。」

邱老闆反問我這裡的情況,我答:「有錢也不能太囂張,要賣誰,由本王決定!做生意,客戶不是永遠就是對的!」

據了解,當時北部所有的店家,沒有人願意出售輕井澤藝妓給這位開著賓士車到處買酒的客人,而他懷著到處碰壁的氣憤下,在某酒類網站上PO了一篇:「我就不信有錢買不到這貨!」的文。

很快的,消息就傳遍了所有銷售高價商品的店家,並激怒全省重要的店家。在後續的日子裡,這位買家出現的機率急降,因為店家的訂價定錨策略更堅實,甚至直接將此人列入拒絕往來戶了。

這一年是2012年的年初,當時這款輕井澤藝妓也才9千多元而已,據說現在這一款照片標的行情在12萬以上。

 

顧好訂價基礎 守得穩底氣足

各位老闆們,當你從一開始看到的第一個例子:客戶買高粱酒或是普飲款威士忌要殺價的例子時,我是不是說中了很多同業面臨的窘況?

而在最後的這個例子中,開高級車帶著幾百萬現金出來買酒,卻被一票店家婉拒,沒人願意賣他,雖然像我們這樣的店家只是少數,但你是否感覺到這簡直是兩個不同的世界?

是的,銷售心理學第一課–店家的訂價定錨策略:一旦基礎很穩、底氣很足,就不容易被挑戰。

反之,基礎沒顧好,每個人都要跟你討價還價,你僅僅是花時間在解釋為什麼要賣這個價格,就夠疲於奔命了。