第72期 執行長筆記 價格打亂後,你還可以撐多久?

價格這麼亂,你還可以撐多久?

文/吳志彥

 

當通路還是呈現良性的垂直狀的時候,代理商會交由頂端的經銷商,再交由中層的盤商,最後交給底層的菸專通路,每一層都有他合理的利潤。從什麼時候開始,垂直通路被破壞了,演變成現在扁平式的通路,這一切問題都出現在「操盤者」的身上。

 

我先解釋一下什麼是扁平式的通路,不論大到經銷商,小到雜貨店,原本一層層的通路結構,一層層的合理利潤,現在變成連雜貨店,都有可能取得經銷商的進貨價格,也就是說,價格亂到經銷商跟雜貨店已經可以平起平坐了,為什麼會這樣呢?

 

我舉幾個例子就會更清楚,代理商在策略上,放貨給日間通路,與夜間通路的價格就不一樣,通常夜間通路的搭贈瓶數或利潤,會比日間通路高,當夜間路通為賺取更多利潤,就會大量吃貨,但明明市場就沒有如此大的胃納量,此時,夜間通路就會把貨洗給其它通路,或日間通路,甚至洗給末端菸專,請問,日間菸專通路取得更低價格的貨源,還需要跟日間上游進貨嗎?直接跟夜間通路進貨不就得了,當然貨源一定是有一餐,沒一餐的,但也間接開啟了價格的亂源。

 

上述還算是公開的秘密,但行銷預算去補貼通路進貨利潤,這也不無所聞。每區業務人員都有所謂的業績壓力,必須扛下公司規定的業績,而公司也算是有良心,會給予業務人員公關費用,去捧所謂店家場,但聰明的業務人員,只要跟店家要個發票,給公司報銷,再將領取的費用補貼給通路,並要求進公司規定的量,如此一來,酒的進價不就更低了嗎?自己店家賣就算了,賣不完,再來個北貨南換,或者賤價出售,又開啟另一個價格的亂源。

 

還要再亂嗎?還有,酒商自己亂,不少酒商自己開始經營起VIP通路,直接對口消費者,話說酒商的VIP價格雖然沒比經銷價低,但送出的禮贈品價格,遠遠高過於通路利潤,這是變相的亂,左手賣VIP,右手也賣菸酒專賣店,這樣的手法是直接犧牲掉菸專,下次還有新品上市,你看看菸專會不會再幫酒商抬轎。

 

這一切問題都出現在「操盤者」的身上,自以為聰明,以為不塞貨就沒事,上有政策,下有對策,最後犧牲的還是自己的「品牌」,之所以為什麼台灣的酒類品牌,在台灣的壽命都不長了吧,而壽命長的那些品牌呢?還得靠著龐大的廣告預算在維持生命著,但只要「操盤者」不再改變想法,當時間一到,還是得往天堂去的。

 

但話說回來,不去做品牌,炒作酒價格的酒商更壞,愚弄無知的消費者,消費者如同在看一杯啤酒,滿滿的泡沫蓋過酒,當泡沫化後,只剩下一半的酒,消費者這時才警覺到花一杯的錢,買到半瓶的酒,被坑了,這就是現在台灣酒業的亂象。