鄭正庸:台灣南北差距 比你想像還大!

Off Trade酒市風雲

商品敏感度 決勝負關鍵

文∕鄭正庸

行銷4P:Product、Price、Place、Promotion,是商科行銷學一開始就會教到的理論概述。

理論背起來很容易,實際應用在市場上卻有點困難,畢竟業務員需要的是業績,所以常常是有人要買,業務員就賣了;或者是目標業績量實在太大了,有店家願意吞貨就很感謝了。

▲這款泥煤威士忌口感上具有良好的平衡,溫和又恰到好處的口味,回購率相當不錯。

通路錯 好貨也無好價錢!

有一天,我走路經過菜市場,在轉角的路邊看到有人在賣竹筍一斤台幣75元,我當場只有一個感想:這竹筍就算是可以做涼筍沙拉的料,但因為放在錯誤的地方銷售,就註定了它只能賣出最低價的結果。竹筍其實不應該放在被太陽照射的地方銷售。

通常酒類的通路可簡略的區分為:即飲通路(餐飲業與酒吧等)與非即飲通路(洋酒專賣店、大賣場和超商等)。不過,很多業務行銷人員卻沒有注意到,同樣的通路類型,在不同縣市的不同店家銷售,呈現出來的銷售量與價格往往會有差距,這一點我們可以從網路上的出跑價格看出端倪。

這最明顯的差距,在二線品牌威士忌或是原酒方面,更是產生了量差與價差的差異化。大家都知道很多店家都有使用網路做生意,或是藉著它宣傳商品,上網銷售是一種拉近距離的銷售手法,然而不可逆的城鄉差距卻依舊很明顯。

 

北部很搶手 南部賣不動!

在《WSD酒訊雜誌》七月刊No.145的論述「外部需求的購買力」裡,我隱約的透露了大摩威士忌已經在中國大陸市場深耕茁壯,已然是中國大陸市場進口量僅次於麥卡倫的單一麥芽威士忌品牌,我們也看到某些中間商在收購高年份的大摩威士忌。

這都已經算是「報明牌」給你們了,然而,如果有觀察網路交易的人就會發現,大摩18年在網路上的售價似乎低得有點可憐,仔細分析後的結論,似乎只能歸納為「商品被放在錯誤的地方銷售」。

後來發現,以低價銷售的店家幾乎集中在中南部,只能說售價台幣3千元以上的產品,他們真的賣不動,這似乎也跟各地區民眾的月收入呈現正相關。

 

南北差距 就是有那麼大!

同樣的產品,在南部以低價促銷還賣不掉,在北部卻有店家呈現斷貨的窘境。當然,在「外部需求的購買力」那篇專文中,我會隱喻大摩,就是因為我知道北部的同行中,有人默默地囤了200箱,他的門市生意明明很爛,卻敢一口氣囤這麼多,自然是認定這產品將會奇貨可居。

小小台灣面積也才3萬6千平方公里,但是南北間一直存在著市況的差異化。其實這也不奇怪,因為別的國家基本上也一樣。

一款3千多元的產品,在網路上銷售的價格,店家的獲利竟然不到1.5%,比科技業面對產業更替、處分庫存品還悲哀……。說真的,這樣一瓶優質產品,他們的獲利換算後竟然不夠買兩杯泡沫綠茶。

 

英文說不好? 會賣才重要!

記得在90年代的時候,我曾經跟某位廠商業務員朋友聊天,我問:「這一次你們公司人事大變動,為什麼你沒升上去?這實在很不公平!」他跟我說:「因為我英文不好,沒法跟老外直接對談。」

當年很多人都是卡在語言溝通的問題而無法升遷,不過現在局勢不同了。

這一篇我要告訴很多目前在市場上當業務員的人,在行銷競爭場上,外文能力對升遷的影響性已經沒有以往那麼大了,對於產品能否適當的放在正確的地方,許多高階經理人對這個議題比過去重視得多。

在菸酒專賣店同業裡,也有愈來愈多人重視「把東西放在對的地方」這個議題。

 

 

 

 

 

 

 

▲泥煤威士忌引用人口其實只佔市場整體不及一成的比例,因此店家在吞貨時,還是應當衡量自身的能力及市場的消化速度。

市場敏銳度 決定競爭力!

有一款產品在今年初發售時,因為它的高CP值和不貴的價格,敏銳度很高的店家經營者用力大買(我算是其中之一),然而有些老闆睡到下午才起床,結果有很多人買不到貨,代理商業務員被這些店家罵到臭頭。

上個月,同產品代理商又進口了一小批原廠的存貨,於是,北區很多店家一知道後就搶先下單,然而還是有人買不到,這幾家買不到或者是買得不夠多的店家,就紛紛對代理商說:「中區跟南區不要給太多,應該減他們的量,他們賣不動這種泥煤威士忌。」

我們或許可以說,這是同業間的彼此競爭,但我相信不同地域消費者的收入有差距,所以市場上、店家間、南與北,對於商品合理價格的認知也存在差距。所以北部確實有不少店家對於某些中南部的同業,高頻率的在臉書社團裡賣酒很反感,這種反感一旦遇上可能造成搶購的商品出場,就會產生排他效應了。

 

飯還沒吃完 正貨已掃光!

就在交稿的前一晚,我參加了一場威士忌新品發表會,這天共計喝了6款新產品。其中,有1款新品在當天晚上被4家同業全部掃光。

晚餐都還沒結束,其他的店家都還沒決定數量與項目,這幾家敏銳的同業,已經特別針對這一款最有市場性的酒下手了。他們誰也不通知,因為通報太多人,只會造成自己的採購量被減少,如此一來,就無法達成自己店裡業績「增量擴張」的目的了。(有關「存量競爭與增量擴張」內容,請參閱《WSD酒訊雜誌》八月刊No.146)

由此可知,商品銷售的平衡與順暢是一件很難的事,也正因為它是個學問,所以在大學商科裡行銷學是必修的項目;也因為很難,業務員需要業績、要生活,業績還必須要成長,所以只要有人要買,當然是發貨,這總是最後的結果。

 

狂吞艾雷島 眾人被雷倒!

最後,有一點我一定要提醒、也必須說,優秀的業務人員或是銷售人員,通常都會了解自己地區內的消費習性,並且明瞭不要為了業績而造成客戶或是同行很大的壓力。

我記得前年某款艾雷島的泥煤威士忌,代理商開出了達成1口就招待去艾雷島旅遊的獎勵,結果桃園竟然有單一店家吞了7口!按照不同地區的消費者喜好分析,7口的數量在整個桃園加上新竹,大概要賣9年才可能順利去化這些總額,然而業務員卻沒有思考到後果。

我實在很好奇,當初接單的業務員還有業務主管,那時候你們在幹甚麼?

 

本文出自酒訊雜誌第147期 新世代達人vs台灣高粱酒