走出自相殘殺的封閉競技場 存量競爭與增量擴張

文∕鄭正庸

在解釋題目前,先來表達一下近期業界的心聲。

以這15年來的市況觀察、比較,老實說,威士忌市場近兩年算是破紀錄的差到極點,特別是婚宴的訂單,真的是一年不如一年。儘管如此,業界還是有人生意相當的不錯。為什麼他們的生意不會受到景氣衰退的影響?我歸納的結論是:有人就是懂得如何做到增量的擴張。

在一個人口數僅有2300萬的限度環境裡,有不少人出走了。出生率在衰退,出走創業的人持續在累積。整個總體銷售量假設就是如此,市面上的商品庫存量無法順利去化,店家為了要減輕庫存壓力,往往會祭出促銷或者降價來達成。

倘若某店家這麼做了,即使順利達標,甚至業績超標,但是他鄰近的同業卻因此受影響,導致銷售率與業績下滑,這樣的經濟結構現象叫做「存量競爭」。實際上,總體的總銷量並沒有成長,簡單的講就是彼此殺來殺去,為了要達成銷售而自相殘殺。

▲去年在中台灣的蘇格登假酒事件,除了新聞媒體播出外,很多酒專老闆也故意推波助瀾地傳播。很明顯的,由於它的銷量很大,市場上價格廝殺到店家拼到賺不到50元,因此這些酒專也藉機會對消費者實施品牌轉換,推薦利潤較高的酒款。

 

存量競爭:毛利犧牲 總量未升

「存量競爭」與「增量擴張」在不同的立場上,會有不同的解釋。以下舉例:

對品牌代理商而言,去年約4月時,中台灣出現蘇格登12年的假酒仿冒品,在電視媒體報導後加上網路的流傳,蘇格登12年的銷售迅速下滑,業績明顯衰退。這個時間點對於某幾個競爭品牌而言,是「增量擴張」的最佳時機。於是百富、大摩兩個品牌隨後皆創下了業績的增長。

我們若以更宏觀的角度來看,台灣的整體經濟及消費市況是沒有成長的;以整個酒業的大環境而言,這些品牌其實都處於一個「存量競爭」的環境裡。簡單來說,就是百富與大摩的增量,瓜分掉了蘇格登與麥卡倫的減量。

再以菸酒專賣店為例:去年開始,新北市有新開的連鎖菸酒專賣店,這些連鎖店剛開的時候,通常是為了要宣傳知名度、創造業績,必然會做價格戰廝殺。價格戰通常對於銷售還是有效的,於是創造了業績。對於該店而言,這樣做可算是「增量擴張」,可是他會影響到周邊同行業績的下滑。所以若該地區的總銷售量沒有增長,那麼總的來說,其實都是處於「存量競爭」結構。

「存量競爭」最慘的結果就是:倘若某店家依賴價格戰來達成業績,周邊同業也跟進打價格戰,最後大家都犧牲了毛利,總量卻沒有被帶動上升。價格下修很容易,價格要拉回正常機制卻有點困難,彼此都賺不到錢,形成一灘死水,有時候品牌還會被犧牲掉,這是品牌代理商最害怕的現象。這也是為甚麼有些品牌代理商會實施供給側改革的原因。(有關於供給側改革,請參閱酒訊雜誌五月刊。)

 

增量擴張:銷量增加 毛利提高

目前大多數的酒業同行都努力要擴展業務,普遍來說很多家也都在做區隔化,專攻某一項業務區塊,這也是一種「增量擴張」的模式。

在上一期的內容裡,我們分析到「外部需求」的購買力。這幾年,很多同業都發現了香港的消費者或者是店家會向台灣市場採購酒品。在香港,喝威士忌的人口比例不如台灣普遍,但是香港擁有7百多萬人口,儼然就是一個台北市加上新北市的人口總合。倘若,同業順利的固定接到香港訂單,這也算是「增量擴張」的一種模式。

至於如何能夠擴展這外部需求的額外業績,就是一門學問了。這四、五年間,我們也觀察到香港消費者喝威士忌的發展過程。市面上很多的常態酒款,現在已經愈來愈難引起他們的購買力了,即使價格很低、很有競爭性,常態酒款對他們而言已經太過普通了。

 

增量擴張手段之一:限定產品

在「增量擴張」的業績目標下,目前台灣威士忌的市場中,有幾家經營者因為懂得鑑賞優質的酒款,也比較懂得銷售高酒精度原酒,因此他們創造了不錯的銷售業績。

有些市場敏銳度高的店家,會用盡方式買斷大量看好的貨物,即使在初始的階段裡沒有銷售完畢,只要該酒款禁得起市場的考驗,消費者終究會陸續消耗這些存量。由於總存量僅在少數店家手上,生意終究還是由這些店家做走,這樣的模式也算是「增量擴張」的一種手段。

這種商品往往在年度限定版,或者是總量僅3千瓶以下的發行量中上演。然而,更多店家對這類商品的敏銳度比較不夠,或者是消息管道比較弱,往往摸不到邊,連進貨的機會都沒有。

這幾家擅長銷售原酒及限定版酒款的經營者常會有排他性,對於那些習慣性在交流團賣酒的店家,他們會儘量不讓這些人知道甚麼時候會有限定產品,並且設法擠掉這些人成為種子店家的行列。

 

Laphroaig 1/4桶宇宙最低價!

接下來,我想引用前幾天發生的一件「神秘銷售」案例,給廠商與同業參考:

之所以說它神秘,是因為這篇銷售PO文僅出現很短的時間就不見了,據說搶購一空……。

大約在7月初,威士忌交流團裡出現了某一店家將Laphroaig 1/4桶以台幣680元拋售,創下了此商品全世界最低價的紀錄。

按照代理商的進貨條件,店家進貨成本價格是台幣1,280元,買50打可以搭贈25打。簡單算就是買2送1,算下來店家的每瓶進貨成本等於是台幣853元。成本853元的酒賣台幣680元,每銷售一瓶要虧173元,900瓶總計要虧損155,700元。

店家總共採購75打的Laphroaig 1/4桶,特別優惠條款是可以加購1瓶山崎25年、6瓶新山崎和6瓶新響。

本來75打Laphroaig 1/4桶這樣的活動案,在新北市與台北市都應該鋪貨(找店家進貨),但由於桃園有店家創下了全宇宙最低價的案例之後,震驚了同業,據說業務員去拜訪新北市某店家談這個活動案時,被某店家老闆趕出去。(做業務員很心酸的)

▲倘若一產品,被個別店家拼到沒有毛利,往往會造成其他同行不願進貨,不願推廣的下場。

 

當「增量擴張」遇上低價廝殺

按照經濟理論,A品牌綁B品牌的套餐制,應該是創造「增量擴張」的方法之一。然而,當有人搞過度存量競爭的低價廝殺之後,卻讓其他店家拒絕進貨,使增量的目的無法實現。

這個品牌近期才來詢問我是否有意願吞下這一批貨物。說真的,Laphroaig 1/4桶我的庫存只剩下2瓶,也該進貨了,但我也被台幣680元的售價嚇到,選擇放棄,因為價格被玩爛了。如果去接剩下的那一口,這些貨恐怕得撐很久才賣得完,因為,會有很多人記得680元……。

很多人都想達到增量的目的,這兩年將酒外銷到中國或者是香港,確實是一種「增量擴張」的好方法。然而,有時候對岸要的產品,某個別店家手上如果沒有貨物存量,那該怎麼辦?為了接訂單,跟同行尋找貨源嗎?

在上述Laphroaig  1/4桶神秘PO文銷售的例子裡,這位得罪了一大堆同行的店家,如果要調貨時,會發生什麼情況?

在可預知的明年,據說三得利公司好像沒有什麼日本威士忌的活動口可以開案給店家,也就是說,很有可能明年山崎12年、新山崎、新響的供應量會更少。未來對岸來要貨,桃園的這個店家若是想向其他同行徵求,恐怕大家會賣他很貴、很貴的價格,而且極有可能是故意的!

 

在遂行增量擴張的方法時,還是要考量一下後果。

 

本文出自酒訊雜誌第146期 威士忌終極之選2018