酒訊雜誌第126期 品牌精神昇華&在地化 最成功案例

品牌精神昇華&在地化 最成功案例

仕高利達金鷹獎 陳列競賽樹典範

文/編輯部 攝影 / 羅啟仁 圖片提供 / 帝仕德

每年到了年底,全台各大菸酒專賣店都會動員全體員工,投入一個熱鬧的年度盛會,與同業激情較勁,在這個酒界的武林大會中,大家比的不是銷售能力,而是對於店頭陳列的想像力與執行力!而推動這個陳列創意嘉年華會的武林盟主,就是—仕高利達

 

在各電視媒體播放的威士忌廣告中,有的強調香氣的迷人與奢華,可以讓國王不愛美人只愛珍釀;有的強調純手工製作,呈現的是完美釀製技藝⋯⋯,但只有極少數的威士忌廣告不只訴求產品本身,而是以更全面的角度傳遞品牌精神──仕高利達正是其一!從「視野越高,越要到達」、「Let’s Lead 勢在改變」到「用心Lead 挺每種可能」,仕高利達多年來持續不斷傳遞品牌精神、力挺勇敢創新,立場不曾改變。

仕高利達所有的行銷活動,幕後是由英商帝仕德台灣分公司企劃行銷部門所策劃執行,不僅僅為了促動產品銷售,全面性的推廣品牌精神更是重要的任務之一,廣為業界所知的代表作就是已舉辦到第五屆的「陳列競賽暨金鷹獎」!

 

轉化老梗 找出新機

菸酒專賣店是酒商推展商品的最後一哩必爭之地,如何爭取店家的最大支持,是行銷企劃的重要責任,「陳列」是行之有年的活動,但是帝仕德企劃行銷總監Vicky邵文美卻認為,這是業界的銷售老梗,而讓這個活動轉變與提升,才能創造更多的機會。

陳列活動最原始的目無非是希望提高銷售量,透過店頭大量的擺設達到刺激消費,不過Vicky 說:「推動陳列競賽,我們並沒有把銷售擺在第一位,對我們來說,這件事的焦點在於合作店家,如何能創造出消費者購買的動力,才是思考的重點。」

「傳遞品牌精神,是我們最想做的一件事!」而仕高利達所有的活動規劃,也都是朝這個方向推動。

 

視野越高 成果越驚人

2012 年在「視野越高,越要到達」的理念貫穿之下,仕高利達的陳列競賽果然蛻變出新意,一場以「金馬獎規格」舉辦的頒獎活動,驚動了酒業!「那是別人看到的成果,其實前面我們走了一段很辛苦的歷程。」她說。

「剛開始推動仕高利達陳列競賽時,大多數菸酒專賣店並不了解我們真正的想法,所以還是以傳統的方式面對。」仕高利達派駐各地的業務們,必須在過程在各菸酒專賣店投入陳列佈置的過程中不斷地溝通與指導。

Vicky 解釋,總公司行銷部門確立了當年的行銷主軸,就等於訂定了陳列主題,「我們會透過業務體系,把資訊傳達出去,鼓勵店家更有想法的進行陳列。」這只是陳列競賽的一環,總公司的工作,還須進行各種廣告宣傳。

「陳列的目的是銷售,但銷售的責任卻不能只放在店家,我們必須跟著店家一起動,才有可能創造雙贏。」

 

精進再精進 蛻變再蛻變

剛開始舉辦的時候,仕高利達的行銷團隊難免受到店家的質疑,懷疑得獎者有內定名單、懷疑進貨量大就是得獎的保障,「我不否認進貨量是評分的項目之一,但是精神的表彰與陳列作品藝術的含金量,還是佔了很大的比例。」

行銷團隊也不斷地修正評分內容,從最早的三大評分項目,到現在分得更細的評比,目的就是要更精準地讓店家陳列成果客觀呈現。

在各菸酒專賣店投入陳列佈置的過程中,總公司也會不時提供更多品牌的訊息,同時業務體系也從旁指導店家如何介紹酒款,於是漸漸地,銷售仕高利達不再只是喊價,一款平價的調和威士忌,也開始有了生命,品牌精神也不再淪為口號。

 

不斷昇華的成功案例

陳列競賽的第二年,仕高利達舉辦第一屆金鷹獎頒獎典禮,藉由紅地毯鋪設的星光大道,以及高規格的舞台設計,高調地給予參與陳列競賽店家如明星般的光環,讓陳列競賽的格局逐年推向高峰,帶動更多的參與熱情。「我們從活動中看到了店家的成長,而陳列的創意也帶動了店內的銷售。」

如果說仕高利達陳列競賽是一個年度大型行銷方案,不如說它是一個相互成長的活動,在這個不斷昇華與蛻變的過程中,注入了豐富的學習成長與情感交流,它不只是教育店家,更是酒商的自我教育、尋求創新與突破的最佳成功案例。