酒訊雜誌第130期 台灣烈酒市場五大現象

2017烈酒市場關鍵報告

台灣烈酒市場五大現象

文/吳志彥 Mr.5

 

新品項多元化、貿易自由度高、通路掌控性高、消費意識愈來愈高,這是台灣烈酒市場近年變化多端的原因,也讓酒商在行銷策略與通路的玩法更加多變;而從正面來看,烈酒的品項愈來愈多元化,對消費者也不是件壞事,但對於通路推力來看,個別產品的知名度與利潤高低與否,就會成為通路是否全力銷售的關鍵,本文將列舉出市場現象,並進一步分析。

現象一:單一品牌 品項愈來愈多

隨便走進一個都會區較具規模的酒類專賣店,就可以發現在貨架上,只要是大品牌的威士忌都有多個品項同時陳列的現象,但是同品牌的威士忌琳瑯滿目,年份或無年份的產品齊出,往往讓消費者不知從何挑起,甚至連同酒專都來不及了解。

新品項推陳出新的速度,快過於銷售的腳步,主要是因為近年來蘇格蘭酒廠在新興市場開拓有成,使得某些年份的原酒庫存急遽減少,部分原廠為了滿足國際市場需求,以及調整庫存原酒不同年份比重,只能調配出無年份威士忌產品上市,於是原廠轉個彎,在台灣市場上推出同一品牌,但有不同珍稀、限量等無年份威士忌。

 

現象二:網路社群 透明化檯面下遊戲

以往各威士忌代理商或分公司在與酒專談進貨條件時,並不是全國一致,多半會依照地區性差異或市場屬性的不同,或是酒專本身的銷售能力,而給予各酒專不同的進貨與獎例條件,這在以前網路社群沒有這麼發達的時代,條件內容較不會曝光,但是近幾年來,部分酒商的合約條件往往被搬上網路社群公開討論,除了把檯面下遊戲透明化外,如果有不太合理的條件,或是酒商推出的新策略太過針對對手競品,甚至會被社群公評,掀起口水戰。

不過,遊戲規則透明化是好事,全台各家酒專如果取得成本趨於一致,可以減少惡性削價競爭的問題,最後決勝點就回歸在酒專本身的專業能力上了,這對減少市場亂象應有相當的助益。然而水貨對於代理商的打擊與干擾,又是另一個市場變數了。

 

現象三:水貨猖獗 干擾正貨行情

這是貿易自由的國家一定會遇到的狀況,幾乎喊得出來的威士忌品牌,都有水貨的問題,但也要產品銷售好、知名度高,水貨商才肯進貨,不是嗎?

目前市場上出現的各品牌水貨,大多是不同容量譬如700ml或1000ml的差異,或者是不同國家或區域市場的酒品,雖然品牌相同,但酒瓶外觀上會略有差異,不過一些有門路的水貨商,也漸漸地開始引進與代理商相同規格的酒品,水貨的進貨價格低,酒專怎麼會跟自己的利潤過不去?代理商要如何解決此問題,將會是品牌未來成敗的關鍵。

不過無論如何,代理商首要目標應是要鞏固簽約店家,一年吃這麼多的貨,還要被進水貨的店家欺負,即使再有忠誠度的酒專也遲早會離你而去。

 

現象四:客製化高階酒品滿天飛

近幾年高階威士忌市場有好一段風光的時期,讓許多貿易商或個人紛紛投入客製化酒品市場,從個人挑桶到企業選桶,都是獨一無二的酒品,也讓售價居高不下,但是也因為太多人投入,導致市場選擇變多,且這類酒品本來就沒有所謂的品牌力在支撐,品質也參差不齊,所以價格迅速下滑,相信未來價格只會更低,尤其是一些找不到人追捧的品項。

 

現象五:高粱酒市場轉型不順

高粱酒雖然在台灣擁有極大的市場,但面對飲用者老化,部分消費者投靠威士忌的懷抱,酒廠的確該好好思考未來的行銷策略。當然高粱酒大廠不是沒想過,許多行銷策略也早已向年輕族群靠攏,但仍應多思考如何引進西式的品酒思維,以及在部分品項中調整傳統的酒標或瓶身設計,或許能夠使轉型更為順利。國際集團能將伏特加如此單純的烈性酒玩出一片天,他們的玩法是高粱酒廠商應該多多參考的,不然未來高粱酒在整體烈酒市場的比重只會愈來愈小。