第72期 酒訊觀點 配貨配出問題,誰該來收尾?

越賣越便宜 哪裡有問題?

配貨制度:慢性毒藥!

文/吳志彥

 

大型跨國酒業集團旗下品牌眾多,但都會因應市場狀況而區隔品牌;酒業集團的操作,喜歡將每個品牌,當做一個獨立的個體來運作,各自單打獨鬥尋找生存模式。但在台灣市場,彼此拉抬或借力使力的狀況在所難免,但錯誤的拉抬方式,可能會影響另一個品牌的生死存亡,譬如配貨,A商品是集團內的搶手貨,而B商品卻是集團內的燙手山芋,集團內旗下無論任何一個品牌,「都是自己兒子的觀念」,當然要互相扶持,所以就會出現,買A商品就必須連同B商品一起買,亦或者賣你B商品,但給你A商品的採購權,看似合理的配貨機制,但已經種下葬送二個品牌的危機。

 

各區經銷價大不同

如果配貨只是一條線,或許還不會有那麼嚴重的事,但據我的觀察,各區業務配貨給各區的第一手經銷商,配貨的方式以及採買金額雖然相同,但經銷商轉第二手後的金額就大不相同,甚至影響到末端售價,原因出自於每區的經銷商,會自己盤算自己手中的商品利潤,盤算後,再給下一階層通路商的進價就不盡相同了,甚至A公司的商品,搭B公司的商品都有可能,末端也得乖乖的犧牲強勢商品的利潤,去補足滯銷品的虧損。

 

每層利潤算法不同

alcohol (複製)

舉個例子說明好了,總公司釋放給第一手的配貨為一打A商品的搶手貨,每瓶經銷價為950元,但必須配二打B商品的滯銷貨,每瓶經銷價為580元,每購足一打再送1,000元禮券,完成年度目標甚至還有年度退佣約5%。但再轉賣第二手變成A商品970元,B商品490元,原因在於第一手自己會盤算市場經銷價的接受度,並且拿退佣來合算自己的利潤,讓自己不至於在配貨下虧本賣。

末端的影響更廣,A商品末端售價為1250元,B商品竟變成420元,B商品還比進價便宜,原因在於末端願意少賺A商品的利潤,去補貼B商品,讓B商品快速出貨,清除燙手山芋,說到這邊,是不是開始亂了?如果你都覺得亂,那你就知道,在市場上的盤價,比我舉例的更混亂,因為各區有各區的合算法則,北中南各區取得的商品進價一定不相同。

 

誰拉誰下水?

商品之所以會讓銷售方願意銷售,除利潤外,出於對商品的信任感亦占許多因素,但如果超出銷售方配貨的忍受範圍,他們寧可放棄販售強勢商品微薄的利潤,換取對消費者說一句「缺貨」,再盡可能洗掉消費者的忠誠度,現在的市場上已經出現某商品異軍突起的黑馬。甚至配貨的滯銷品被當成犧牲打,銷售方會不斷用低價方式銷售給消費者,換取更多的貨架空間或採購金,雖然「滯銷品」被往外推了,但商品的利潤結構,將會一一層的被剝削。二相權衡,都是不利。

 

是誰的問題?

酒業集團對外的事務,不外乎負責銷售的業務部門,以及負責推廣的行銷部門,而業務部門幾乎負責全部的配貨權,甚至掌握通路行銷預算,說是價格的操盤手也不為過,而行銷售部門更要是擔起消費者拉力的義務,所以二者皆需負起一定的責任,出問題當然都要檢討。但我相信,負責業務以及行銷的集團主事者一定瞭解市場狀況,也知道價格問題,但同一個家庭,一個爭氣,另一個不爭氣,能怎麼辦?都是自己的兒子,要救誰?當然二個都想救,所以如果想將集團內品牌都有一番成績,就得待看主事者的智慧。