第80期 酒訊觀點 蘇格登 反擊水貨出險招

蚊子叮LP,難打!

蘇格登 反擊水貨出險招

文∕吳志彥 

 

 

全球第一大酒業集團帝亞吉歐,旗下品牌蘇格登威士忌前幾年進入台灣,強勢搶攻單一麥芽威士忌市場,在品牌操作得宜、經銷體系充份讓利下,短短時間就直速竄升到單一麥芽威士忌市場前三品牌。然而品牌紅了,水貨也跟著來了。為了捍衛自身利益,帝亞吉歐台灣分公司最近祭出讓人意想不到的奇招!

 

 

歐洲版對上亞洲版

 

由於蘇格蘭原廠對不同區域市場的操作策略,使得全球蘇格登品牌有三種不同版本,一為台灣喝得到的亞洲版(Glen Ord蒸餾廠生產),二為歐洲版本(Dufftown蒸餾廠生產)、三為美洲版(Glendullan蒸餾廠生產),彼此外觀差異在於正標上有一行標示蒸餾廠的小字。

 

由於大部分消費者根本搞不清楚這三者的區別,所以水貨商開始進口歐洲版在台灣市場銷售,因為利潤差距不小,有些貿易商也紛紛銷售起歐洲版,著實打擊到總代理帝亞吉歐的亞洲版,使得市場上二分天下,原本是同一家人,卻演變成兄弟鬩牆。

 

                                  2012IWSC (複製)  亞洲版蘇格登 (複製)亞洲版 歐洲版singleton (複製)歐洲版 

 

 

以彼之道還治彼身

 

通常對於市場上與競爭品牌間的戰爭,烈酒代理商或分公司一向不手軟,然而這次卻是自家人的戰爭,想必一個頭兩個大,但是由於歐洲版已經大量侵蝕到亞洲版市場,不反擊也不行,所以台灣帝亞吉歐終於擬定奇襲策略,自己來進蘇格登歐洲版,並在2012年12月開始放貨給經銷商,至截稿為止,台灣帝亞吉歐第二批貨也陸續放貨到菸酒專賣店。

 

據菸酒專賣店業者私下表示,這批貨量約1000箱左右。長期以來水貨商所進的歐版盤價,已經明顯比亞版公司貨低約100元左右,而台灣帝亞吉歐這次引進歐版自行放貨,甚至比水貨商還低,這很明顯是要打擊水貨商。

 

不過,原本亞洲版盤價就守得很好。而這次同樣是蘇格登品牌,不同的版本,價格也不同,放貨差價超過一百元,卻出自同一個代理商,會不會讓盤商開始慢慢捨棄亞洲版呢?在利潤差距頗大的情況下,就怕末端通路轉換販售目標,然後水貨商再來亂一下,市場可能就一發不可收拾了。

 

據其他同業酒商觀察,台灣帝亞吉歐這次的大動作,蘇格蘭原廠一定知悉,也或許是歐洲普遍銷售不佳,正好可以銷往蘇格登品牌銷售較佳的台灣地區。但在操盤部分,如果變成長銷商品,也或許能夠逐漸將原本歐洲版的盤價,調整成與亞洲版的盤價一樣。

 

 

代理商玩的心理戰

 

另一家酒商則表示,威士忌市場漸趨飽和,水貨已經在干擾消費者,現在還自己進入擾亂市場、擾亂盤價,實在看不懂這個策略。不過台灣帝亞吉歐公關協理許鴻鵬表示,「此策略是為保護蘇格登經銷商及消費者的利益。但究竟要怎麼走下去?還是得繼續觀察。」

 

這幾波台灣帝亞吉歐放出來的歐洲版數量並不多,是以配貨方式放貨,但也讓水貨商嚇出一身冷汗,台灣帝亞吉歐很明顯打的是心理戰,讓水貨商不知道他們到底還會進多少貨放入市場。

 

此話怎講,由於台灣帝亞吉歐明顯放貨比水貨商還低,依下游盤商的心理,他們會期待帝亞吉歐再多放貨,畢竟總代理給的資源比水貨商多;而水貨商都是以壓低價格在經營市場,帝亞吉歐如果只是暫時放貨當然還好,但如果是長期抗戰,那水貨商770元的價格不就會變庫存品?不然就只好再降價求售,甚至退出蘇格登歐洲版市場。

 

所以到底歐洲版會變成長銷品,還是只是短暫的嚇阻作用呢?台灣帝亞吉歐表示,要依照市場狀況才能決定,不過他們會盡量滿足市場需求。

 

 

反映水貨問題夠帶種

 

不過,這次台灣帝亞吉歐向蘇格蘭原廠反映此問題,是好?是壞?不知道,但我認為台灣帝亞吉歐這步棋下得險,其一,無論如何得利者都是盤商,甚至是消費者;其二,以往蘇格蘭原廠都是看到台灣市場的表面,而這次卻是台灣帝亞吉歐直接向原廠忠實反映實際狀況;其三,有效嚇阻水貨商的競爭。但殺敵十分,自傷三分,亞洲版很明顯一定會受這波歐洲版盤價差異而有所影響。

 

不過不論未來發展如何,似乎市場操縱權已經回到台灣帝亞吉歐的手上了。