第81期 酒訊觀點 中低價威士忌市場怪象

單一、純麥、調和 價格一般高!

中低價威士忌市場怪象

文∕吳志彥 

 

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最近一段時間,台灣威士忌的高低價格帶兩頭都有些「不正常」,中高端市場一些小眾產品大玩「假缺貨、真炒作」,而中低價位帶的威士忌市場,卻出現了單一、純麥、調和三類威士忌均一價的怪現象,彼此間過去的市場區隔蕩然無存。

 

 

市場霸主換人作

 

台灣的威士忌市場,從當年約翰走路黑牌調和威士忌還是市場領導品牌時,價格始終維持穩定在500元以上,多少威士忌品牌無論從價格切入,亦或者從廣告及行銷操作面切入消費者,都無法取代其地位,約翰走路黑牌始終老神在在,睥睨四方。

 

直到馬諦氏調和威士忌以「歌神」張學友做為品牌代言,拍攝膾炙人口的「好酒不見」廣告開始,調和威士忌市場生態終於產生了重大變化,許多威士忌消費者逐漸轉換品牌,雖然約翰走路黑牌在通路上仍是如此的強大,但還是敵不過「歌神」的魅力,馬諦氏調和威士忌逐漸取代其地位,約翰走路黑牌拱手讓出王位。

 

 

純麥市場一片光明

 

此時,威雀純麥威士忌早已慢慢在通路深耕(純麥威士忌Blended Malt Scotch Whisky,為調和麥芽威士忌的別稱),並以差不多的價格,純麥的享受,開始與菸酒專賣店溝通,當時還以菸酒專賣店一致認同為廣告訴求;並趁勢加碼大打廣告,以動感的「威雀」形象吸引消費者注意,在市場上掀起一波純麥風潮。

 

此時,馬諦氏也同時祭出純麥威士忌品項,其他純麥威士忌品牌也不放過此商機,紛紛加入行列,讓純麥威士忌開始有了一片榮景。但近年來單一麥芽威士忌被迫降價進入市場,讓同樣是500元的價格帶,也可以有不同的選擇,看似是消費者的福音,但卻是威士忌業者萬萬沒想到的結果。

 

 

純麥廠商錯估形勢

 

台灣威士忌市場為蘇格蘭酒廠嘖嘖稱奇,原因不外乎當年(現在也是)調和威士忌一向是市場絕對主流,但台灣的純麥(調和麥芽)威士忌、單一麥威士忌市場卻異軍突起,與調和威士忌的市場比例為6比4,純麥威士忌的竄起居功甚偉,原廠也嗅得商機,為分得市場大餅,紛紛加碼台灣威士忌市場。

 

為了攻佔更多的市場占有率,除廣告上陣外,調和威士忌與純麥威士忌廠商雙雙都以價格為出發點強攻市場,但好景不常,由於大酒商錯估市場形勢的價格操作策略(搭售),使得經銷商與菸酒專賣店為求快速銷售而紛紛調低售價,不知不覺中,讓調和威士忌與純麥威士忌的價格帶,被拉到了同一個市場區隔中。

 

 

單一麥芽市場降價

 

此時威士忌商開始策略一轉,強打單一麥芽威士忌,從麥卡倫威士忌的崛起,帶動一波單一麥芽威士忌的風潮,格蘭利威威士忌、格蘭傑威士忌、格蘭菲迪威士忌等品牌都搭上這班列車,只要是體質健全、有深耕通路、消費者指名度高的品牌,皆能穩坐市場地位。

 

但是其他品牌,卻沒有記取調和威士忌與純麥威士忌的教訓,竟從價格(搭贈或搭售)端切入,於是又再一次被經銷商與菸酒專賣店玩死,可是人為財死、鳥為食亡,賣不掉的商品,怎麼能怪菸酒專賣店便宜出售!要怪,就要怪威士忌商沒有好好的教育末端通路。

 

 

威士忌均一價時代

 

現在,在琳瑯滿目的菸酒專賣店裡,你可以看到堆頭特區,有陳列著調和、純麥、單一麥芽都是均一價,原本應該在1,000元價位帶的單一麥威士忌,紛紛進入500至700元價位帶;調和威士忌品牌有廣告的,有些還能撐得住450元價位帶,沒廣告品牌的只能淪為3瓶1,000元;純麥威士忌更是慘不忍睹,350元價位帶的比比皆是,還有多種選擇,甚至250元都起碼有10種以上的商品可以挑選。

 

如果懂得計算威士忌進口價格者都可以瞭解,一般威士忌進口成本幾乎在300元上下,這還不含廣告行銷等成本,連上游的威士忌商都快沒利潤了,更遑論末端通路的利潤呢?未來還有什麼威士忌可以賣?台灣威士忌已經是全球普遍最低價格,要能重回當年威士忌的榮景,威士忌商勢必要拋棄自作聰明的搭贈或搭售策略,重新開始做「品牌」,才是王道。