張德武 行銷七十二變

大盛酒品總經理 40歲入行不嫌晚

文/劉冠廷 攝影/羅啟仁 影像/洪綱

從電信業轉戰酒業,張德武親身參與了麥卡倫的崛起和稱霸,也經歷過干邑白蘭地市場由盛而衰。在見證過跌宕起伏之後,他和老戰友成立了大盛酒品公司,開啟人生另一段冒險旅程。

在酒業15年一路走過,他看見了什麼?得到了什麼?且聽他細細說來。

大盛酒業今年正式掛牌營運,由3位酒界老將奚大寧、畢子超、張德武領軍,代理百加得(Bacardi)集團旗下威士忌品牌,定位精準、策略明確。

出任總經理的張德武,其實不是一般傳統定義的酒業中人,事實上他經歷過廣告業、航空業、電信業等跨領域的歷練,踏入酒業對他來說,算是陰錯陽差。

美國留學 培養獨立自主

「因為對社會人文的東西比較有興趣,大學跑去念政治系,念一念又發現不是我想要的,考插班不成,糊里糊塗就畢了業。」張德武說。

「直到在金門當兵的時候,遇到了形形色色的人,我對未來才稍微有點想法,也因此退伍後進入廣告業,我漸漸覺得行銷就是我想要的,把一個品牌、一個商品的特色,透過行銷手法介紹給消費者,我覺得很酷。」

但是在廣告公司工作一段時間後,張德武深感自身專業能力不足,於是在家裡的支持下,赴美國攻讀大眾傳播碩士,這段經歷他認為影響深遠。

「剛去時,我和大一新生同住在宿舍,他們都是18、19歲的年齡,而我那時候已經25歲了,在他們眼裡我非常老。」

「我這棟住16個人,只有我一個台灣人,也沒有其他亞洲面孔,更訓練我加速去融入環境,聽英文啊、看電視、課堂發言等等。也變得更獨立自主,所以我很鼓勵年輕人去外國求學,最好是到沒有機會使用母語的環境,對語言學習也好、開拓視野也好,都是非常不錯的人生經驗。」

對藝術人文較有興趣的張德武,求學時期是繪畫能手,現在偶爾也會觀賞文藝展覽,放鬆身心。

跨領域歷練 逐水草而居?

回國後,張德武再度進入廣告公司,隨後又因客戶結緣進入航空業,而在航空旅遊界認識的人脈,又將他帶入了電信產業。

「那時候就是哪裡薪水高就往哪裡去,剛好都有這機會,我也不排斥多嘗試,但其實我待的地方,通通都是服務業。」

他認為:「產業差別雖然很大,可是行銷本來就是萬法歸宗,你都必須滿足消費者的期待,這點在酒業也是一樣。消費者使用你的服務時得到什麼感受?和品飲某個品牌得到什麼感受,都是共通的,所以要以消費者為中心點去思考。」

「廣告公司是賣服務的,我們沒有實際的商品;航空公司是賣服務的,不是賣飛機給消費者,也不是賣那張椅子,而是賣飛行過程中全程的體驗;電信公司也一樣,不是賣電話、賣手機,是賣門號,是賣生活上的便利。」

「這些都是一種人生體驗,這些經歷造就我的想法,那就是──消費者的感受,永遠是最重要的。」

國內知名的酒類收藏家成億壁紙公司總監丁三光,是張德武的多年好友與客戶。

不惑之年 轉行進入酒業

「有一天,我以前在廣告公司認識的客戶──畢子超,他要幫麥卡倫找一位品牌經理,想到了以前和我配合得還不錯,於是我就這麼進入了寰盛集團,負責麥卡倫這個品牌。」

那是2004年,張德武正式進入酒界時已經40歲,和許多人相比晚了不少年,但是表現卻後來居上。

他說:「我在麥卡倫這3年,得到當時的董事長奚大寧和行銷總監畢子超的信任,在行銷上做了很多創舉,也間接造就了寰盛的輝煌年代。」

「比如我們冠名贊助了艾爾頓強(Elton John)首度來台的演唱會,也贊助了當時很有名的一部電視劇──蔡岳勳導演的作品《白色巨塔》,後來他的《痞子英雄》我們也有合作,這些都締造了很多曝光率。」

「當年因為蔡岳勳很喜愛威士忌,我們也認為這題材的『醫生』就是會喝威士忌、懂喝威士忌的群體,於是雙方一拍即合。」張德武回憶道。

張德武與酒訊雜誌社長吳志彥因工作而結為至交。

「我喜歡搶頭香的感覺!」

「記得我去的第一年就辦了2場大型活動,第一個是麥卡倫被英國Whisky Magazine評選為蘇格蘭百大威士忌,前10名中就佔了4席,第1名是麥卡倫18年,所以我們做了北、中、南的大型造勢,每場次設席40桌,還請了蘇格蘭風笛手演奏……,我覺得那次活動對整個品牌的地位提昇是有幫助的。」

「第二個是同年的10月份,因為麥卡倫由原本的工業標準瓶,有了自己專屬的瓶身,所以同樣有全台大型造勢,我們甚至包下一整座大樓做牆面廣告,還贏得當年度的戶外廣告比賽金牌。」

張德武說:「這在那個時代都是很有質感的呈現,畢竟當時數位廣告不是那麼盛行,台灣也正在調和威士忌和單一麥芽威士忌的轉型期,所以做了很多BTL (Below-The-Line,線下廣告),每個月持續投入250~300萬的預算,也下很多平面廣告和Advertorial(廣編,報導式廣告),去講解這個品牌的故事和精神,因為我們相信,喜愛麥卡倫的讀者是願意閱讀的一群人。」

他說:「況且,我喜歡搶頭香的感覺!很多時候去效法別人還要去超越對方,比較難,大眾都只會記得走出第一步的人。」

「我喜歡搶頭香的感覺,很多時候去效法別人還要去超越對方,比較難,大眾都只會記得走出第一步的人。」

踏入酒業帶給張德武許多難得的人生經驗,圖為他訪問蘇格蘭時與Octomore奧特摩農場主人James Brown合影。

麥卡倫的飛躍成長期

張德武說:「當然,我之所以可以這麼勇敢,是因為畢總監和奚董的支持,有他們相挺,覺得這些概念都不錯,我也就放手去做,事後證明迴響都很好。」

「那時候寰盛的業務團隊也非常夠力,不論是在外鋪點、掌握客情、同業互動、店家關係維持等都掌握得相當好,再加上ATL(Above-The-Line,線上廣告,電視媒體等)的支援,讓我們打了一場漂亮的仗。」

他說:「尤其當年寰盛的4大股東之中,愛丁頓集團(佔股)最小,在資源相對較少的情況下,很多行銷方法都是我們在地團隊自行摸索出來的,真的非常不容易。」

「而且麥卡倫恐怖的地方在於,大多數的品牌夜間即飲通路和日間通路的比例3:7已經是非常強了,但麥卡倫有一度是5.5:4.5,晚上的量還比白天多,那是非常嚇人的。所以等到我2007年去接免稅通路的時候,麥卡倫已經是一年12萬箱的大品牌了。」

免稅市場Vs.一般通路

免稅市場和國內市場主要區別在哪裡?張德武指出,兩者在行銷和做法上都非常不同。免稅店的旅客追求更獨特、更高年分的商品,國內市場則需要顧好普羅大眾,維持公司營運,創造穩定金流。

免稅店較為聚焦,進入機場後旅客無處可去,所以當旅客要買酒時,就要讓品牌跳脫出來,吸引他們的目光。

張德武說:「當然消費者可能已聽過這個品牌,在免稅店時就下意識地會傾向這些大牌子,你如果再給他一些特殊選項,好比買大送小、或是安排酒促協助試飲,在現場有一個很好的品牌呈現,他們可能就會買單。」

「進入免稅市場後,我就從只做單一品牌的角色,變得比較全方位一些,畢竟是在做通路行銷,要顧好集團內每一個品牌,銷售面、陳列面、品牌展示等等,也要面對較商務性質的客戶,如昇恆昌、采盟、台灣菸酒等。」

他以略帶自豪的口吻說:「進入免稅市場後,第一年我就做了2倍以上的銷量成長,不只是單一品牌喔!就拿麥卡倫舉例,我將雪莉桶12年逐漸替換成Elegancia系列 12年,反響很好,也因為一些策略上的調整,那個年代機場賣麥卡倫竟然能夠做到將近2萬打的年銷量!那是非常令人震驚的。」

「也因為我在免稅市場的好成績,2009年人頭馬君度(Rémy Cointreau)和寰盛集團分家後,我受那邊長官器重,也就試試看轉換跑道。」

白蘭地新浪潮下的低潮

由於先前的經歷,張德武在人頭馬君度的前兩年,是國內市場和免稅市場兼管,這在業界大概也是只此一家,別無分號。

「人頭馬君度的主力商品,是干邑(Cognac)白蘭地,而台灣早就從干邑轉換成威士忌的市場,所以相對來講,我是逆勢而做,不像當初做麥卡倫是順勢而上。」

他說:「我們只能在現有的干邑市場裡面,去搶占別人的客戶,再加上全球干邑市場最大的成長動力是中國大陸,尤其華南那一塊,我們每年的漲價,都是為了因應和追上對岸上漲的價格。」

「干邑漲價的幅度是非常大的,這是來自於巴黎總部的要求,全世界的要求,而漲價以後,很難去取得一個最好的平衡。」

他說:「所以我在人頭馬這9年下來,就看到了干邑的客源不斷在流失,最主要的因素,就是價格。1千塊以下,你買不到VSOP了,XO也從原來的2千多,一路追漲到現在4千塊。路易十三更誇張,從剛開始5萬多、6萬,一路到現在飆到9萬塊,無形中就淘汰掉很多消費者,這是非常大的挑戰!」

小眾產品背負大業績的挫敗

那時候又出現了另一個轉折點:2012年,人頭馬君度集團買下了艾雷島的布萊迪(Bruichladdich)。「在取得這個品牌後,我們企圖用威士忌的量,去彌補干邑的損失,以達到經營目標。」

張德武認為:「布萊迪本身就是一個小眾的品牌,整個蘇格蘭威士忌中,艾雷島也不過區區8間酒廠,我認為市占率應該不超過5%,不能當成斯貝賽或是高地的威士忌來操作。」

他說:「如果能重來的話,我相信全公司會有不同想法,我們Octomore重泥煤系列就不會去追那麼多的量,畢竟能接受的消費者有限;布萊迪其他系列也是同樣的道理。」

「我以前有個同事講了一句話,讓我覺得非常受用,他說:『不要把今日的業績,變成明日的業障!』至今我覺得這句話非常正確。」

「不要把今日的業績,變成明日的業障!」

路易十三的全新銷售模式

「但這段經歷也不全然都是挫折,我也有自豪的事情。」

張德武說:「路易十三價格不斷往上漲,幅度不是5%、10%,而是20%的那種漲幅,我們就縮小了它的範圍,建立了認證專賣店,請了品牌大使去深耕直客,所以『認證專賣店』這這個名詞,應該說是我在台灣創造出來的。」

「那時候,我記得大概在全台找了30家酒專配合,每年當然有一定的量他們必須做到,我們也會幫助他們去銷售,所以這是結合了他們最頂端的客人,還有我們帶來的客人。」

他說:「有認證專賣店的活動案,再加上消費者面我們有『臻峯俱樂部』做推廣,還設計了一些很吸引人的方案,買一瓶可以得到什麼,買三瓶得到什麼……累積到一個量以後,甚至帶你去法國參加坎城影展。」

「所以有拉力、有推力,在這個模式下走了3年,為路易十三創造了一些,也固定了一些飲用者,當然後來又漲價就是另外一段故事了……。」

當年鐵三角 成立大盛酒品

「在人頭馬君度9年又2個月,我在去年的6月1日正式離開。人生有失有得,雖然我失去了外商的光環,但是找回了健康,這1年多來我應該瘦了10 公斤,也有比較多的時間陪陪家人。」張德武感慨道。

他說:「當然也要花時間處理新公司成立事宜,以及和百加得開會。他們之前正在台灣尋找新的合作夥伴,在了解我們幾位創始人的背景後,也很放心地將品牌交到我們手上。」

「我們公司的名字也很簡單明瞭,大盛酒品的英文名字”DGI Wine & Spirits”,DGI就是我們3位創辦人的縮寫,D就是Daning奚大寧、G是Gilbert畢子超,然後是我Ivan張德武,名片上有個酒滴的形狀,也是代表D,是對奚董的尊敬。」

從划槳者搖身成為掌舵者

大盛酒品成立後,張德武坦言是和過去不一樣的職場感受。

他說:「我只能說,如履薄冰,戰戰兢兢。畢竟以前都是當打工仔,公司的成敗未必是你一人的成敗。現在自己作主,必須自己帶業務團隊,自己帶領行銷,自己當品牌大使,還有財務和後勤、物流等等。」

「但這些年來的磨練也不是假的,過去的知識、技能都有發揮作用,我認為目前適應得還不錯。」

「加上百家得也滿信任我,願意放手讓我嘗試,接下來大盛酒品在台灣會有一番新作為,大家會慢慢感受到。」

代理3個品牌 各有擅場

大盛酒品目前代理3個品牌:Aberfeldy 艾柏迪、Craigellachie 魁列奇,以及Royal Brackla 皇家柏克萊,各有不同特色。

艾柏迪是知名調和威士忌品牌帝王(Dewar’s)的基酒之一,擁有蜂蜜甘甜的味道,柔美果香和絲絲煙燻氣息,平易近人,最適合初入門單一麥芽威士忌者。這個品牌也是大盛今年的行銷重點,並且力邀人氣女星周曉涵出任年度形象代言人,要讓更多人了解它的魅力。

魁列奇則是身在斯貝賽,卻和這個產區柔美風格迥異的酒廠,使用燃油來烘乾泥煤,讓酒液有硫磺、火藥般的氣味,酒體肉質感重,適合對威士忌較有經驗,想追尋不一樣風味的品飲者。

張德武形容它的目標族群:「就是硬漢!這個意思是形容:你可能是某個領域的職人,對自己的信念有所堅持,可能是文青,可能是藝術家,當然也可能是戶外攀岩的愛好者等等。」

皇家柏克萊則是蘇格蘭眾家酒廠中,第一間獲准允許使用「皇家」(Royal)前綴的酒廠,在1833年由國王威廉四世頒布,全系列都是使用波本桶再過Oloroso雪莉桶,口感非常扎實。張德武說:「這個品牌感覺就像百工百業的翹楚,醫師、律師、銀行家等等。」

 

 

 

 

大盛酒品代理的Aberfeldy 艾柏迪、Craigellachie 魁列奇,以及Royal Brackla 皇家柏克萊,各有不同特色。

務必仔細思考 再入此門

台灣威士忌市場百家爭鳴,有許多年輕人想要進入這一行,但是張德武覺得,在作決定之前務必要先三思。

「在有些人眼裡,酒是罪惡的淵藪,國外甚至還有個名詞叫Sin Industry(罪惡的產業),當然我不這樣認為,我覺得世上若沒有酒,許多苦悶沒有出口,說不定會發生更可怕的後果,好比毒品氾濫。酒是社會和諧的催化劑之一,人與人之間交流的緩衝,許多文人雅士也藉此獲得靈感,如胡適說過:『醉過方知酒濃,愛過方知情重』,所以我認為酒很有魅力。」

張德武說:「但是相對的,年輕人若只是看著外商的光環,看這行業好像五光十色、美酒美食,以及接觸上流社會等這些浮華表象,我會奉勸你靜下心來問自己:『我真的喜歡酒嗎?』」

「如同我品飲威士忌的時候,是抱著一種感恩的心去體會它,十幾年歲月孕育的作品,你要抱著尊敬的心去看待它,去了解酒真實的樣貌,在這行才能走得遠。」

1964年的美麗巧合

進入酒業15年,張德武獲得的不僅是人生歷練,也有許多難能可貴的經驗與感動。

他回憶道:「最深刻的就是2008年,我帶著我最重要的客戶:一對夫婦,進行了一趟麥卡倫、威雀及高原騎士酒廠的探索之旅。」

「我們一行6人,從麥卡倫的莊園搭直升機出發,鳥瞰整個斯貝賽,還跑去打獵。我們去高原騎士的時候,做了桶邊試飲,這是我的人生第一次,試飲的年分是1964,恰巧是我出生的年分,非常感動。」

他說:「臨走前,高原騎士的主管特地裝了一小瓶給我,作為紀念。他們事前也不曉得我是1964年生,隨意挑了一桶,就誕生了這個美麗的巧合。」

「後來坐船回本島的時候,還遇上很大很大的風浪,所有人都躲在船艙裡,因為浪是直接撲上船的。雖然船長滿臉從容不迫,但我可還要顧慮客戶的安危,整趟旅程心情七上八下,變化多端,是非常難忘的經驗。」

坎城的「近距離接觸」!

「2010年坎城影展也是很難忘的經歷,我們先到干邑酒廠參觀,然後到干邑區唯一的機場──軍用機場搭私人飛機到尼斯(Nice),再租車到碼頭,搭上要價15億台幣的私人遊艇,由於坎城沒有港口,所以我們停在外海,轉搭兩艘小艇到坎城的沙灘上,再步行去參加影展。」

「當天晚上在酒店享用晚餐時,有人特地告訴我:『Ivan!你坐的位置昨晚史嘉蕾喬韓森(Scarlett Ingrid Johansson)才坐過!』」

「頓時間,我覺得我跟史嘉蕾喬韓森的關係又更親近了!」張德武開玩笑說。

張德武認為,就是因為踏入了酒業,帶給他這麼多不一樣的經歷,見識不一樣的世界,有如此多的驚奇;發掘酒的美好,也同時讓人生更加多彩,有些是花錢也買不到的體驗,令人回味無窮!

Aberfeldy 艾柏迪年度代言人周曉涵,展現女人對威士忌的不同品味。