靠虛擬社群賣酒行不行?

網路是推廣工具,並非銷售唯一出路!

文∕鄭正庸 圖片 / 本刊資料庫

我記得在1995年時,參加一場七星菸草經銷商會議,會中代理商老闆提出了一個「一又二分之一」的未來目標,他的理論是:「台灣未來為了加入WTO(世界貿易組織),國內生產的商品有很多迫於關稅公平性的因素,勢必會調漲售價,譬如長壽菸,在當時的零售價是22元,未來加入WTO之後,售價將可能變成45元,等於漲價一倍有餘,預測一旦成為事實,即使七星香菸從40元調漲變成55元,這樣兩種品牌的價格帶拉近,對於進口菸品牌而言,將會有相當幅度的業績成長。」

在那兩年裡,代理七星菸草這家進口商由於每年賺兩個資本額,所以在興櫃的股價一度高達200元。

這是我印象中,第一次對「增量擴張」這種概念留下深刻記憶。

兩年後,日商傑太(JT)直接在台灣設立分公司,收回了七星菸草的代理權,這家代理商在興櫃的股價從200左右跌落至30元多元。

殺價擴張 曇花一現

上世紀九零年代還有一個例子,那時我還未滿20歲,曾在家裡的公司數次聽到客戶跟我父親提起,三重有一家飲料盤商,價格拼得很低,各品牌經銷商都對這家沒轍,勸不動。當時據說很多三重、新莊、五股一帶的雜貨店與檳榔攤,都跑去這家店名叫「1+1」的盤商買貨,三重當地的飲料經銷商市場份額被這家盤商瓜分掉很多。

但是,「1+1」這家飲料盤商,卻在90年代後期整個消失,從未聽說它有轉型或是買了甚麼資產,或許是因為業績太好了,所以賺了一票去快樂過後半生了,總之就是整個徹底消失了。

「1+1」這家盤商靠著低毛利拼價格達成增量擴張,然而就這麼曇花一現,在三重一帶經營應該有10年,名聲響亮卻在一段日子之後整個被飲料界遺忘。

上述兩個例子其實都不是酒商圈的事,而就算有相關,在這個網路方便的時代,拿來做比較不知是否顯得格格不入?

想靠網路 不如深耕通路

目前台灣市場的酒類專賣店,約有近半數在網路上有成立粉絲團,而又有很多都加入網路上的威士忌交流團,此外還有些同業甚至成立私密性社團專門賣酒。經過了這超過三年以上的觀察與經驗累積,我們發現了一個狀況,就是網路上的交易呈現了相當兩極化的結果,大致上可以分析如以下三大結論,而我個人也提出了一些看法在後:

一、成立粉絲團必須靠長期的發布新品資訊及消息,才能累積流量,最初的前兩年若想要創造網路銷售,基本上很難。而即使成功地拉高流量提高了曝光率,或許能夠增加銷售,卻不容易創造驚人的大量(這是個人的經驗值)。也就是說,想靠網路創造增量擴張,還不如深耕自己區域內的客戶。

我有一位客戶,平均7天~10天會跟我下單3瓶Talisker,結算一年下來,他一個人一年要喝掉150瓶的Talisker。

另外一位客戶,在去年初時,因為我跟他推薦Bunnahabhain 12年,僅僅一個月間,他跟他的朋友們,加起來竟然跟我買了將近100瓶,這一百瓶左右的酒,他們一桌人,兩個月內就喝光了。

還有一位客戶,因為酒聚很多,常常晚上9點後才打電話來買酒,平均一星期兩趟,每一次大概就是3瓶的約翰走路藍牌,或是皇家禮炮,等於每星期大概就要喝掉至少6瓶,一整年就是300瓶以上的量。

上述三個例子,根本就不會去網路上買酒,而這樣的人還蠻多的。

高頻率便宜賣 反而滯銷

二、在網路上的交流團內賣酒,雖然該團內人數超過2萬人,然而PO文頻率過高,一定會減損效益,此外,商品同質性太高,更是低效率的跑酒。簡單的說,就是想要利用人多的社團創造業績增量的擴張,其實往往事與願違。

這個案例,請你看旁邊的圖說內容,即使他離北部很遠,卻因為頻率太高,又多次重複同樣的商品,連北部很多同行都看不下去了,即使已經賣得超便宜了,回應率卻超級低,很典型的兩極化案例。這也印證了,就算商品賣便宜還是沒人買。

而且這樣還會造成消費者一個錯覺,他PO的都是沒人要買的滯銷貨,直接帶賽(屎)了這些品牌的形象,真的要委託中部的同行去轉達他,去大學修一下銷售心理學的課程了。

三、通路酒商自己設立的私密性跑酒社團,雖然各版主都盡量排除了同業的加入,卻仍然上演著諜對諜的情報探索,畢竟商場是競爭的,人心也是難測的。

一個人卡死一個品牌!

討論第三個議題前,我先繼續說前面那個沒有說完的故事。一開始我說到,當年七星菸草代理商期望的「一又二分之一」的增量擴張,於是那年起他們要求每個經銷商都要擴編人員。

當時我公司洋菸部門連主管原本是11人,必須在一年內擴張為16位業務員加兩名主任及一位經理共計19位,但是我拒絕配合,因為那會侵蝕公司的獲利,養那麼多閒人幹甚麼?1996年時,整個土城也才多少人口?要多增加業務員必然資深人員的客戶量要讓出來均分,不論是員工還是我都不願意;而且洋菸調漲價格是2002年的事情,這麼早布局根本多餘。

於是,在1996年4月我就被終止了七星的經銷權,理由說是對我們公司另有規劃。

這一年七星菸草的代理商又另外代理了某調和威士忌品牌,並透過別人詢問我們是否有意願經銷,但是有些秘密紙包不住火,我喪失七星的經銷權其實是他們公司高層有人得到某人的好處,藉機以不實的評分數據將我換掉,這些真相激怒了我,後來造成他們代理的黑白狗威士忌在整個北區分布率超級低,因為很多人都知道我絕對不願意進貨。

說真的,我還曾經打過電話給某位剛接了經銷的同行老闆說:「是好朋友就勸你給我個面子,不要接經銷了,你買的貨賣完就不要再進貨了。」

這件我個人幾乎卡死了一個品牌的故事,以前我幾乎絕口不提,因為這似乎說出我人性黑暗面的真相。

做生意先考量人性問題

嚴格說來,我的「復仇故事」跟現在網路上同業私下成立社團專司賣酒,應該沒有明顯關聯性,但我想說的是,在人性心理學上,一定會有互相比較競爭的慣性;例如業界都知道「同好交流團」跟「藏家交流團」不合,因為兩社團有相當的同質性。

此外,對於網路上每星期都要在3個以上社團高頻率賣酒那幾咖,很多同行都非常賭爛。明明距離都很遠,正常應該都不會影響到自己區域內的固定銷售,但是就是看不順眼,已經出現了北部的店家說:「如果高雄的XX有要吞活動,我們就不吞了!」這兩方差距長達4百多公里都會互相排擠了,而這就是人性。

最後,在本文結束前,我要多嘴反映一件事給某些代理商知道,其實一直有同業私下在抱怨,某些代理商,只要是業績量大的常態商品都讓店家吞貨,可是那些高檔的限量商品,代理商卻私下自己辦品酒會找VIP來買;高端的你們想自己攬,平價的卻讓店家承擔業績,然後同業間還會自相殘殺,不要認為店家都沒有個性,都不會反彈!

 

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