「夾心層」該有的理解力

品牌操盤者想的和你不一樣

文 ∕  鄭正庸 圖片 / 本刊資料庫

18年前,我弟弟擔任某啤酒品牌的全國業務主管時,曾參加一次去大陸珠海的招待經銷商旅遊團。在餐會晚宴時,某家經銷商問我老弟一個問題:「阿欽啊!某個盤商不知道從哪個外區買到貨,在我的區域裡和我競爭、搶奪市場,該怎麼應付他?」

阿欽回答:「如果競爭盤商的售價策略沒有帶給你很大的困擾,那可以先觀察一下,後續了解是哪一區外放的以後,再來處理這個問題。」

他接著說:「讓敵對盤商去賣吧!這證明我們這個品牌有其他的盤商想販售,也或許是餐廳跟他要貨,而且,這時他還可以鋪貨到在你業務範圍裡沒有擴及的地方,等以後數量衝大的時候,你再陸續去接收市場就好了。一個品牌如果沒有盤商想碰的話,那麼就代表這牌子很滯銷,那就完了。」

當時,聽到阿欽這樣的說法,感覺他的回應根本沒有幫經銷商解決問題,似乎就是想讓產品先把銷量衝大再說。

 

市場做大了 大家有魚摸

八零年代末期,我家曾是德記洋行的萬寶路香菸經銷商之一。當年的德記洋行,為了解決經銷商越區放盤的問題,曾經聘用徵信社,在夜間派員監視全省銷量比較大的幾家經銷商,一旦有越區的證據,就刪減該經銷商的季度獎金。

早期,我從市場面學到的行銷學,很相信一個理論:通路掌握得不夠確實,會造成經銷商在業務推動上的阻力──無論是價格的維持,還是新產品的分佈,甚至還會影響士氣,造成業務人員流動率偏高,這些皆有因果關係。

然而,在酒商圈中打滾了20多年,我慢慢理解酒商老闆們的思維,漸漸體會到當年我弟的說法其實是對的,那不僅僅是「水至清則無魚」,還包含了「有魚大家摸」的思維。

產品分佈率與迴轉率

一個新興的威士忌品牌在台灣市場銷售的第一年,通常進口量只有3千箱不到,對比市面上的強勢品牌,一年6萬箱以上、甚至10多萬箱的紀錄,仍有很大的距離。要邁向比較大的成長空間,不外乎滿足兩個條件:一是分佈率,二是銷售迴轉率。

對任何一家洋酒商來說,在競爭品牌如此之多,而消費者對新產品接受度又很高的前提下,不論任何一家洋酒商,都很希望自己的產品在這兩個條件上達成率越高越好,誰會去管他越區的問題?誰那麼多事去干涉哪個店家破壞價格的問題?

所以,店家老闆們或是經銷商老闆們,有些人恐怕得重新認識一下代理商的思維。因為,搞不好某些品牌的業務大頭們,對於自家品牌的威士忌被低價銷售、玩爛價格,其實心裡面一點都不介意!

這正應了阿欽18年前說過的話:「一個品牌如果沒有店家詢問,盤商也不願意玩,那麼這個品牌死定了!」

 

一流的人賣規格/模式

在寫這篇稿的前幾天,我剛推掉一位客戶的交易,他一進來就開口詢問:「你們M牌12年賣多少錢?」我回答新台幣1,250元,該客人回說:「XXX才賣1,100多元。」我向他說明了最近XXX售價較低的特殊原因後,客人又說:「他們每一間店的售價都一樣!」我回答:「那你應該去他那邊買。」於是,他不太高興的離開了。

阿里巴巴的馬雲曾說過這段話:「四流的人賣價格,三流的人賣商品,二流的人賣服務,一流的人賣SPEC(規格/模式)。」

看來,我連二流的人都不是,因為我趕走了客人,服務其實不太好。可是,不知道為什麼,我的心情竟然還挺不錯的!毫無失落感。

不管那家賣新台幣1,XX9多元的店家,每賣一瓶是賺9元還是賠1元,其實都不重要。儘管大家都知道你對OOOO代理商很不爽,可是說真的,代理商可能正在偷笑中。

 

你低價惡搞 正中他下懷

酒商同業圈中有很多人都看得出來──2019年度,台灣市場威士忌的黑馬極有可能就是M牌了。它的銷售迴轉率明顯的提升,16年份與20年份這兩項產品長期處於供不應求的狀態,你低價搞它,反而更激發消費者來買,促使它的總銷量上揚。

OOOO集團的長期戰略,已經明確的表明:台灣市場現在達到一年20萬箱以上的銷量,他就占了兩個品牌,只要再增加一個品牌達到10萬箱以上,該集團在市場上就擁有了三大支柱,他就是屹立不搖的霸主了,這你看不出來嗎?

就如18年前,我弟對某經銷商說過的話:讓那家盤商去賣吧!賣得越廣越好,越遠越好,以後你再去接收它的市場。而這正是某些代理商的思維──讓你幫他鋪好路,說不定正中了他要的局面。所以,究竟是你玩他的價格,還是他利用你的通路?只能時間來證明誰比較高明。

最後,再重覆馬雲說過的話「三流的人賣商品,二流的人賣服務,一流的人賣SPEC。」