招牌的價值 Part 2:業績與經營者的人格特質

文 / 鄭正庸 圖片 / 本刊資料庫

在進入主題前,先發佈一篇業界最新消息:據傳不久前,台北市倒了兩家酒類專賣店,在普遍以烈酒為銷售主體的同業圈中,熟悉這兩家的同行並不是太多,因此消息並沒有被傳得很開。倒閉的兩家酒商均是以葡萄酒類為銷售重點的店家,據了解其中一家因為倒閉,造成上游廠商總計呆帳超過新台幣兩千萬元;另外一家的負責人是一位歐洲外籍人士,雖然上游廠商的呆帳沒有很多,但終究還是造成了一些損失。

 

2018年,台灣的洋酒市場算是相當不景氣的一年,事實上,這樣的不景氣,其實也不是短時間內民間消費力忽然就變得很不好,但絕大多數的同業都感受得到並也努力地經營著;而當一場選舉結束的隔日後,忽然民間的活絡度整個上揚起來,我不知道在其他縣市是否有這樣的感受,但是,至少就我們在北部的銷售狀況來看,選舉前與選舉後的市況真的是有不同。

 

老闆個性決定經營成敗

在去年10月份的主題中,我們有探討過「一家店招牌的價值」。

當一家店的每天零售營業額是新台幣5萬元,而另外一家每日的零售營業額是新台幣10萬以上,相信誰都知道這兩家店的價值就是不同(雖然有可能因為每個店的位置不同,所以各自能夠創造不同結果的銷售量)。銷售量與獲利率,跟經營者的經營能力通常成正相關,這方面我在「招牌的價值」第一篇中有簡略的說明,而今天想說另一個很重要的重點,就是經營者的人生態度與人格特質。

農曆年前,某廠商業務員來報新產品的時候,順便跟我說了一件事,這家廠商的老闆花了幾百萬元重新改裝了在台北市的門市,該員工覺得不捨,因為這家店長期呈現虧損狀態,店面還是租的,最糟的月份,單月零售業績竟然連新台幣50萬元都不到,兩個店員的人事開銷一個月就將近10萬元,幾年下來這家店究竟要虧多少,有其他部門的主管已經建議過裁撤這個門市與人員,然而老闆還是不死心,要硬撐。

我當然認識這位老闆,而且還是長達近30年的好朋友,我就說:「唉!沒辦法,你們老闆就是心軟,而且是那種有責任感的好人,一個值得信任的好朋友,他不忍心開除員工,這是個性問題。」

 

「超級難侍候」的店家老闆 

再舉個相反的例子。在業界,有某兩三家出名難侍候的店家經營者,而某些上游代理商也都有耳聞,因此當代理商開了一個大口的活動案,達成後的獎勵是廠商會招待出國旅遊,某幾家曾經吃過虧的代理商高階主管,在發佈前竟然會吩咐該地區業務員說:「那個xx店不要去報這個活動案。」

話不講不明,總是要有人來點破。

最明顯的例子就是,廠商招待達成業績的同行去大陸旅遊,吃晚餐時,這位同行竟然找了他的台商好朋友一起入席用餐!一頓飯沒多少錢,這點錢上游廠商買單無所謂。然而,這個團的行程沒有要去酒店,他卻跟台商好朋友續攤去戰酒店,然後叫廠商來買單!

試想,廠商付了你們在夜店的消費,就會排擠到整團幾十個人的共同開銷,那麼後面幾天的行程若要買水果、冰淇淋,加菜吃螃蟹、吃龍蝦,豈不就沒有費用了?

 

好在台灣人一向不會讓別人付錢請小姐的費用,因為「會衰」(台灣人的風俗),不然恐怕小姐的坐檯費也要廠商買單!這一團的行程還沒結束,整團的人都還在大陸,名聲已經透過line在同業圈中秘密傳開了。

 

你佔盡便宜 別人都是傻瓜?

再舉一個影響到我的案例,大約是前年,宜蘭金車噶瑪蘭酒廠為了宣傳他們的產品,針對每個縣市選出了極少數的幾個店家,釋出了旅遊招待團活動案,被選上的店家可以自行帶著自家20位客戶,搭著遊覽車去宜蘭一日遊,參訪酒廠、品嘗6款威士忌,再去某餐廳用大餐,去伯朗咖啡店品飲咖啡及下午茶,這樣的一日旅遊行程由金車集團買單。

結果,就是有同業濫用廠商給予的資源,這一團的成員全部是親戚,大概就是店老闆的叔叔、阿姨、嬸嬸,幾乎沒有該店的客戶。整團的行程在品酒活動結束時,酒廠工作人員要收杯子,竟發現大概至少5位以上,一杯都沒有喝,原封不動的被收回來。

這件事情當天下午酒廠內部開會時就被提出來討論了,酒廠方覺得花太多錢,給店家這樣的獎勵方式,原來是一場沒有效益的活動。

於是那天之後,其他場次喝的酒款開始降等,不必每一種都喝價位較高的原酒,午餐也不招待去餐廳吃飯,就吃便當,此外,下午時段會參訪水產養殖場,也不必招待吃蝦,要吃蝦訪客自己去櫃檯買。

我帶的團就這麼倒楣是後面的場次,被降等的招待,而半個多月前我還跟我的客戶說,會是一場高規格的參訪……。整個的故事當時我都知道了,也知道是哪個縣市哪個店家害到我們後面的場次。

這個案例突顯了這家店經營者的私心,你經營了那麼久的時間,難道你的客戶中完全沒有VIP嗎?沒有人值得被你招待邀請嗎?你對客戶這麼不好,現在網路交易如此普遍,價格競爭如此激烈,廠商給予的資源卻不善用,你覺得廠商是呆子看不出來嗎?

 

招牌的價值與經營績效

本篇如我第二段所言,一家店的經營績效與主事者的能力成正相關,也跟經營者的人格特質有關,在銷售心理學的理論裡,若你願意釋出福利給客戶,客戶通常不太計較價格是否最便宜。

在我們業界中北部一位某老闆娘,當她辦一場品酒餐會,一晚可以創造出4百瓶以上的銷售業績,大過於多數同業一天門市的總銷量,廠商看得到績效,未來當然願意再提供類似的資源,讓這位老闆娘再創造另一次的紀錄。

類似的例子,高雄某一家極為低調,完全不做網路宣傳的同行,當他辦一場獨立裝瓶廠品牌的品酒會,常常都能創造2百瓶以上的銷售佳績,績效好到廠商會主動詢問近期內要不要再來一場。有時候總有其他同行會問:「為什麼廠商總是將餐會的費用給他,卻沒給我?」我想答案已經不必我說了。

一家店的招牌值多少?怎麼樣維護自家招牌的聲譽,我想大家的方法各有不同吧!

騙人一時 無法騙人一世

最後,我再舉一個例子。前些日子,有某一家店想頂讓,卻沒有同業想接手,有人說因為那家店附近開了一家很強的競爭者,所以頂了之後未必能夠賺錢。我的看法則不是如此。

試想, 一瓶法國產的table wine,你長期都賣新台幣800元(以上),這不是欺負消費者不懂嗎?他們要是以後知道了table wine的合理價格,還會再信任你嗎?難道你不知道這些年,大賣場採購葡萄酒選酒的能力,在高人的指點下變強了,而你的思維依然不改,當然沒有客戶願意光顧。招牌的價值,不該是靠這樣賺錢來維持的!