第70期 酒訊觀點 傻瓜才是王道

傻瓜才是王道

反轉金字塔 你會發現鑽石!

文/劉傳宇

 

3月的某一天,我邀約了常在台北市健康路「Midway Bar」一起廝混,卻很少喝葡萄酒的12位好友,在附近的「十二燒居酒屋」裡,為他們進行了一場「日常葡萄酒基本教練」(只談應用常識);一晚上下來,朋友們都覺得獲益匪淺,而從他們的熱烈回應中,也激盪出我不少新想法。

 

不喝則已 一喝嚇死你

這一群朋友酒量都相當不錯,就像台灣許多人一樣,常喝酒(啤酒和威士忌)但不太懂酒,有時候也去酒店坐坐。當晚雖然沒有人乾杯划拳,也都很認真地學習聞香品味,但我原本準備的7款葡萄酒,根本就抵擋不住大家的「學習熱情」,最後又一路追加到了19瓶(還附加兩瓶威士忌作為「餐後酒」),總算敬禮下課!

 

當晚品飲的酒款,橫跨4百到2千多元價位帶,從汽泡酒、單一紅白品種,到不同混釀風格的都有;我與朋友分享了「怎麼喝才不會鬧笑話」的基本常識,並練習如何開瓶、倒酒、持杯及聞香(用的是較禁得起折騰的C&S Open up Pro Tasting酒杯),試著辨別不同品項的香氣與口感差異,還要大家用手機拍下自己有興趣的酒款。

 

其實我原本以為,這群酒鬼可能喝到第二款酒就會坐立不安,然後出現自由射擊的混亂場面,沒想到大家始終興味盎然地聽講,不時還提出疑問;聞香時也不含糊,多數人很快就抓到感覺,能以生活中的記憶與體驗,來形容自己聞到的氣味;對於喜愛的酒款,也可以具體的描述,不再只用「很甜、很順口」就打發了事。

 

市場底層 商機無限大

這場針對「葡萄酒白癡」的第一次交流,讓我想起了前幾年看過的一本書:「金字塔底層大商機(The Fortune at the Bottom of the Pyramid)」,這本書講的是如何開發金字塔底層市場商機──相當於全球人口的80%──40億想要改善生活品質的人,可創造出最生氣蓬勃的成長市場!儘管指涉的對象不同,但卻頗有可以借鏡之處。

 

這本書在提及「金字塔底層市場的商機與特性」時,指出了幾個重點:

*金字塔底層其實有錢可賺

*金字塔底層市場可建立通路

*金字塔底層市場具品牌意識

*金字塔底層市場具連結力

*金字塔底層消費者樂於接受教育

 

「金字塔底層的消費者,不止想買商品與服務,更想獲得屬於中產階級和有錢人的尊嚴和選擇。所以想要開發這個市場,一定要重視建立雙方的信任感。」

 

看到這些重點提示時,有沒有一些聯想?是的,不需要就此解釋太多,在葡萄酒市場的金字塔底層(這裡指的是那些不懂葡萄酒,消費潛力有待開發的族群),幾乎也有類似的特質。

 

不過,許多人不買葡萄酒,絕不是因為他們沒有購買力,而是他們和葡萄酒之間沒有建立有效連結,身邊也沒有人給他們適度的建議和指引。

 

底層族群 反而利潤高

目前多數的葡萄酒進口商或專賣店,主攻族群仍是鎖定金字塔頂端的VIP,因為他們的消費能力強勁,買酒不手軟;不然就是葡萄酒知識菁英,他們對眾多品項都能保持關注,彼此間經常互通訊息,也讓產品容易脫銷。

 

然而,賣給VIP的級數酒或優質酒都是公開市場,價格透明度極高,客戶上Wine sercher查一下,馬上就反過來跟你殺價,不然就是貨比三家,你不降價還有別家;而那些對行情相當了解的菁英型客戶,多半也是比價高手,賣場和團購都是他們的樂園。這兩者除了對產品及服務品質較有忠誠度,對價格可是敏感得很。

 

相對而言,目前酒商看不上眼的金字塔底層消費群,因為資訊不對等的緣故,他們的「移動性」及對價格的敏感性相對較低,對於重視利潤而非營業額導向酒商來說,反而是值得培養的客群。然而要如何激發他們的消費潛力呢?個人的淺見是:

 

*藉由易飲酒款帶路,深入初階市場

*酒品說明簡單實用,提高購買興趣             

*即飲市場單杯促銷,擴大實體接觸

*獎勵客戶攜伴消費,強化人際鏈結

 

擁抱傻瓜 培養死忠咖

台灣的葡萄酒市場雖然看似蓬勃發展,坐擁億萬窖藏者多得讓人嚇一跳,懂酒的大小達人更是滿街跑,但是還是有極大比例的族群,仍徘徊在這個世界之外,不得其門而入。

 

這些人不是不想喝葡萄酒,可是總會有這樣那樣的情況,使他們猶疑卻步了。可能是出於對龐大知識的畏懼,可能是語文上的障礙,可能是選擇上的茫然,可能是同儕間沒有此類互動,可能是認為好喝的酒一定很貴,也可能是他喝到的總是「難喝得要死的爛酒」……,使得他們難以邁入專賣店的大門,提不起勇氣取下超市架上的酒。

 

歸根究柢,就是我們的葡萄酒市場仍然不夠User-Friendly,現在的葡萄酒教育仍然不夠普及、不夠淺顯。如果有人能率先跳出來,以幾乎沒有學習壓力的方式,針對未入門的「傻瓜們」,做最基礎而實用的引導,讓他們領略葡萄酒的美好,那麼在消除葡萄酒文盲的同時,你的新客群也必然增加了(一次不必教太多,才不會嚇跑客戶,而他們也能對你長期保持依賴感) 。

 

同時,「金字塔底層的需求可以引導企業創新,它不僅是產品和服務的創新源頭,同時也是商業模式的靈感泉源。」在為「傻瓜們」服務的同時,你可能也將意外地發現:「我以前怎麼沒有想過,這樣也可以賣酒?」