銷售心理學最終章|收買人心的哲學:讓人相信你

酒市風雲

銷售心理學最終章

收買人心的哲學:讓人相信你

文∕鄭正庸 圖片/本刊資料庫

▲麥卡倫在2018年10月初推出的新產品-御黑。

10月初麥卡倫推出了一款新產品— AERA 御黑,一開始代理商是規劃要先讓夜間酒店通路販賣,然而,許多酒店通路業者拿到貨後,立刻就轉售給日間通路的店家,日間通路再轉售到零售消費者手上,在這轉售的過程中,自然是多了幾手賺價差。

 

以限量品價格 搶購常銷酒款

當這款酒的照片在臉書或LINE曝光之後,它的交易瞬間熱絡起來,在短短的3天裡,據說有人花了新台幣8,000元搶購;又過了5天,電視上出現了這個產品的廣告。一個多星期過去了,AERA御黑在網路上的交易價格,始終還維持在新台幣5,000元以上。

有趣的是,似乎沒有人願意去點破以下這一點:一個產品若在電視廣告上都看得到,那就代表它的量不會是只有幾千瓶,也不會曇花一現地在市場上露面一陣子就賣光。簡單的說,它其實是常規產品的一款。

在銷售心理學中,當一個產品的供需結構資訊還不夠清楚時,有時候搶頭香常常會付出最高的代價,這在網路的交易案例上倒是常常看到。因此,正確的判斷力其實還挺重要的。

 

展現精準判斷 讓客戶相信你

不過,我們今天的主題重點其實是—如何讓人相信你?

酒類消費品的買賣與經營,跟藥品和茶葉商很多相似的地方—吃錯藥傷身體,喝假酒死過人,買到假茶葉會讓你當冤大頭,因此這3個行業在經營上信譽的培養,以及金字招牌的維持,都不是短時間就能夠建立的。

如何讓人相信你,是這個行業很重要的基石。

在文章一開始我提到麥卡倫御黑的上市,以及網路上熱絡交易的過程,在那個時間點裡有不少人向我詢問御黑的販售,由於日間通路尚未發貨,所以我只能說「不要急,我們遲早會有的!」因為電視廣告出來了,這就是跡象。

在這個買來喝的與投資收藏的酒同台爭豔的市場中,你必須具備精準的判斷力,因為這樣你說的話才有可信度,客戶才會更相信你。

 

民眾搶購米酒 警察也參一腳

在北部有不少同業知道,我的店生意穩定,有很多忠實老客戶。現今雖然主攻消費品零售領域,其實在15年前,我們家算是通路商,沒有掛招牌,主要客群以餐廳、零售店、酒吧…等為主,但在2001年在菸酒稅制大改革的過程中發生了一些事,才逐漸往零售市場靠近,直至最後幾乎完全做零售市場。

2001年春天我在菲律賓學英文,有一天,我妹突然傳來了一通簡訊,內容大概是說:那天8點半一開門,門口排了差不多200人,公賣局的卡車停在路上無法進入車庫下貨。排在最前面的人,是跟蹤公賣局的貨車到店裡的,因為他們看到那一台車上都是米酒,這些人為了要買米酒而到處找,可是別的雜貨店或大盤商都說沒貨。

我回問:「老爸顧店,當時有賣嗎?」我妹答:「有!每人限購2箱48瓶。」因排隊人數太多,多到警察局以為發生了甚麼案子,而派員跑來關切,一聽是排隊買米酒,警察就問:「我可不可以也買?」

 

媒體危言聳聽 店家囤貨惜售

那個時候,大約是從1999年一直到2001年,每到秋冬季,米酒的供需就會出現「訊息不對稱」的情況。

當時的新聞媒體曾報導,台灣為了要加入WTO,所以米酒的稅率就要被迫提高,售價將會從新台幣22元變成145元。而秋冬季又是餐飲業的薑母鴨、羊肉爐全面進入旺季的時節,對米酒的需求會大幅提高。那三年裡,消費者往往為了臨時要買1、2瓶米酒,得騎著摩托車跑到比較遠的地方去找。

當時,幾乎每家新聞媒體都會提到未來米酒的售價,增幅實在太大、太誘人,導致很多雜貨店或菸酒盤商陸續開始囤貨,他們期望囤得愈多,等到2002年貨底價值將會大幅增值。

由於絕大多數店家都在囤貨,不想以當時的最低價販賣出去,造成消費者到處買不到,儘管公賣局門市部在那兩年裡開放排隊,每位限購2瓶,然而每個買到的人總覺得還是不夠,市場上依然到處都是喊缺貨的聲音。

 

預判未來發展 逆勢滿足需求

2001年我回台灣後的第一晚,就馬上跟我爸討論,我說:「我們開放零售會讓附近所有的厝邊鄰居感謝我們家。因為別的店家幾乎不願意賣,就算我們的售價比公賣局貴,但我們填補了他們的需求,這些買到酒的幾百人會幫我們宣傳,以後板橋新埔地區只要一提到酒商,所有在地人都會想到我們。」

其次,我認為:「倘若從2002年1月起,米酒真的1瓶變成新台幣145元,囤貨者真的能賺得飽飽的嗎?一般大眾能接受這個價格嗎?恐怕不見得。按照台灣人的不守法性,到時候,沒牌的私釀米酒恐怕各縣市都出籠。」

那一晚,我和父親的對話分析,幾個月後全應驗了。

2002年 1月,米酒確實漲到新台幣145元,但是沒人買,不論是公賣局,還是任何零售商店,交易量就是破歷史最低紀錄。

然後在3月間,沒有繳稅的民間私釀米酒業者,透過通路商在市場上鋪貨了,牌子至少有3種,零售價約新台幣45元左右,導致囤米酒的同行被擠壓到,預期落空。

到了4月間,宜蘭發生喝假米酒致死事件,政府積極展開追查。

 

事件行銷奏功 獲得大眾信任

而我們家在當年因為沒加入囤積米酒的行列,所以有很多人在來買米酒的過程中看到了,某某餐廳老闆在我們家補貨,某某市民代表也來我家買酒。

這些買米酒的人當時心裡或許是這樣想:「喔!原來那些採購量大的人也都在這裡買酒。」幾年後,很多人家裡有婚事要買酒,或者過年要送禮,他們會記得該去哪裡買。

當年,我們家因為米酒銷售長期的經營,所以有大量配額可以不限制的銷售,這一前因,促成了很多附近消費者對我們的信任。我知道這樣的例子無法套用在別的同行,但如果要讓別人相信你,其實仍有很多種表現方法。

 

賣酒需要應酬 賣酒更需用功

2006年我在板橋的南雅南路開了一家「酒販」,最初認識我的人並不多,所以生意與營業額完全無法跟家裡的老店相比,在顧店無聊的時間裡,我在桌面上抄寫著國外原文的威士忌酒類描述,當時純粹只是要加強對各個產品的記憶而已。有時候附近住戶來買酒時,看到我那密密麻麻的手稿,好奇地問這是在寫什麼,我答道:「我的功課。」

賣酒需要用功嗎?有些人看到或許沒有感覺,但曾經有客戶跟我說:「你的用功改變了我對酒商的印象。」

許多人以為,當酒商就是常常要交際應酬,要認識社會上龍蛇混雜的各色人物。這一點沒有錯,但我相信要讓很多人更快地認識你,不一定只有交際應酬這一條路。

 

讓人相信你 先讓人認識你

曾經,我看到一個客戶在臉書上po文,他說有一年他走進一家洋酒專賣店,一進門就聽到吉他彈奏聲,老闆眼睛盯著樂譜手指不停地撥動著琴弦說:「你先看看,有需要甚麼在跟我說。」這位客戶靠近時看那樂譜,心裡訝異地想著:「哇!一堆豆芽菜的五線譜。」客戶在臉書上最後一段寫到:「從此,我就成為這家洋酒專賣店的忠實客戶了。」

我們每個經營者,或者每位業務銷售人員,都是一個個體,都有自己的個性與人格特質。

要讓很多人相信你,首先就要讓人認識你,在行動通信普及的現代,讓人認識你這個方法比10年前容易的多。因此,不論是在臉書或是LINE的個人頁面,都該放上自己的照片,你甚至可以偶爾抒發你對社會某事件的看法和意見,這都是別人可以逐步了解你人格特質的一種方法。

 

有人賣掉信任 有人收買人心

最後,有一件事情是我在網路上長期觀察發現,有客戶所反映的負面看法:

酒商每隔一段時間做促銷,可能會搭送贈品,譬如衣服、聞香杯、旅行包、雨傘…等等。促銷通常有個固定時期,結束後酒款沒賣光,贈品自然也有剩下。北、中、南三區都偶爾有同業在網路上賣贈品(威士忌福利社..等)。

雖然說有很多酒商同業酒賣很便宜,然後用銷售贈品的利潤,來貼補低毛利售價的廝殺。可是,有客戶就不以為然:這本來就是該送給客人的,卻成為你的福利,這樣的感覺實在很糟。

各位老闆們,我再舉個例子吧:

假設,某個客戶來買酒,聊天也許聊比較久,要離去前忽然間下起雨來,難道他得等到雨停了才能走嗎?若是夠大方的老闆,在這時就該拿出一把格蘭利威的雨傘(贈品)出來說:「雨很大,別淋溼了。這傘很好用,帶著吧!」

是的,銷售心理學讓更多人相信你,其實就是收買人心的哲學。

 

本文出自酒訊雜誌第149期 深入蘇格蘭最大產區 高地全攻略 WSD精選產區經典威士忌