第75期 執行長筆記 直營專賣店 質才是重點

直營專賣店 質才是重點

文/吳志彥

 

不少葡萄酒進口商都經歷過葡萄酒大爆發的時代,有人曾賺得荷包滿滿,但也有人在急速衰退的市場上,跌了一大跤,這些歷經過市場起伏至今還能屹立在業界者,鐵定有一套自己的生存法則,因為他們沒有國外原廠多少金錢奧援,都是自己一點一滴打下的根基,他們必須要洞悉市場、瞭解市場,方能掌握市場。

 

近年來,我觀察到部分代理商通路策略的轉變,在原本傳統的階層式通路之外,又增加了直營式通路。以往代理商多透過經銷商來銷售酒品,現在漸漸自己下海來經營葡萄酒專賣店,這是以往不常見的現象,譬如駿德酒業、七銘酒業、星坊酒業、茂世企業等等,都有自己的直營店,有些直接以公司品牌命名,也有些發展另一個品牌。

 

這樣的通路策略改變好處在哪裡?我歸納出幾點與讀者分享。其一,葡萄酒最重要的就是品質的穩定,而以往酒品交由經銷商後,中間轉過幾手?物流系統是否有恆溫?亦或陳列的方式,代理商都無法掌控,最後消費者買到手後,葡萄酒可能已變質了,所以直接交貨給自己經營的店面,更有品質保障。

 

其二,葡萄酒知識在台灣普遍不足,代理商可透過專賣店直接接觸消費者、教育消費者,經由專賣店舉辦VIP餐酒會,更能將葡萄酒知識不扭曲地傳達給消費者;透過直接經營消費者,更可以得到第一手意見回饋,甚至銷售利潤也不會被層層遞減。

 

其三,在銷售手段上可以更靈活運用,徹底執行。其四,在形象上有加分作用,以往代理商只躲在葡萄酒背標上,但其實在台灣,代理商的品牌形象,比起葡萄酒本身的品牌更為重要,消費者會認葡萄酒品牌的不多,但會買有良好形象公司的葡萄酒,透過專賣店的經營,讓進口商可以更容易走進消費者的心中。

 

但是壓縮經銷商的通路策略,並不是每間代理商都適用,若是要創造銷售量,還是得透過經銷商放貨給全通路,雖然利潤被壓縮,但經銷商的用處就是全面協助鋪貨,增加迴轉率,利潤更加可觀。要如何隨著消費者的心,去機動改變自家的銷售策略,端看每間酒商的經營策略與遠見。