107期 時人風雲 邵文美:視野越高,越要到達!

邵文美:視野越高,越要到達!
成功重塑邦史都華第一品牌仕高利達

文∕繆 璘  攝影∕羅啟仁

「辦完3屆的陳列競賽的活動,我真的可以感受到,超越自己是最困難的,
我想與所有的通路夥伴約定,讓我們努力超越今年的自己!」

20150409邦史都華邵文美Vicky24

每一個創作者都知道,創作難、創新更難,一個已經定型的品牌,要重新改頭換面,
它的難度絕對是超過替全新商品建立市場印象。
邵文美7年前進入到英商邦史都華,首先面對的就是這樣的難題。

由英商邦史都華舉辦的第三屆仕高利達陳列競賽金鷹獎,3月底才風光謝幕。
一個原本只是業界尋常的通路行銷手法,卻在行銷企劃總監邵文美Vicky的運作下,
發展成為大型的慶典,激勵了許多通路商,同時也創造了平價調和威士忌的業績神話。

大象撞樹 - 複製

不只是銷量的成長

從某個角度來看,業務與行銷兩者終極目的相似,都是要提高商品的銷售量,
但是差別在於過程,以及達到目的思維不同。

在業界,陳列競賽是烈酒商常用的銷售手法,因為通路商如果參與陳列,
勢必會進大量的貨完成作品,必然可以讓酒商的銷售量短期內成長,
「但是這是業務端的想法,我要做的不只是銷售量的成長,
我還需要把通路的任督二脈活絡起來。」Vicky說。


重建品牌識別系統

Scottish Leader仕高利達是邦史都華旗下的第一品牌,但是長久以來,
在台灣市場上一直是以藍領為銷售對象,
如果想要在銷售面有所突破,必須扭轉這個既定的印象。
如何突破?Vicky從最基本提供菸酒專賣店的贈品,以及品牌宣導物品的品質著手!
「我重新建立品牌識別系統,而且全部統一,如果菸酒專賣店不願意配合,
我寧可放棄廣告在店面露出的機會,也必須堅持我要的質感。」

至於給菸酒專的年節贈品,Vicky也有別於傳統的想法,
「贈品是一種建立人情的方式,但是贈品的內容,同樣也可以表現用心。」

在她的要求下,行銷部門就曾送出訂做的仕高利達系列酒款巧克力,向菸酒專賀情人節。
為了這種只可意會無法言傳的質感,Vicky與全台的業務拉鋸了2年。


把危機當成轉機

2008年美國雷曼兄弟所造成的金融風暴影響,台灣經濟明顯滑落,
社會上不少人被迫放棄傳統觀念上所謂的好職務,但另一方面,
許多非藍領也非白領的專業人士也脫穎而出,這個現象給了Vicky靈感,
於是在平凡工作者中找出「紫領英雄」的概念成形,一連串的行銷計畫也很順利地展開。

接著化被動為主動,推廣調和威士忌的「勇氣之水巡迴車」,
全省走透透,直接走到消費者面前,體驗擔任調酒師的滋味,
讓他們明瞭威士忌調和工藝的奧妙,也了解到調和威士忌絕不是廉價酒的代名詞。

 

指標性的行銷案例

邦史都華是在3年前才開始推菸酒專賣店的陳列競賽,
Vicky在出手之前,就決心要將這個老梗玩出新花樣。不過她有決心但是沒把握。

「舉辦陳列競賽,真正的目的不是在讓菸酒專進貨,而是透過活動吸引消費者,
我們必須打通零售通路,才有可能創造實質上的績效。」
商品業績的擴展,最怕只到達零售商為止,其實這樣的績效是虛的,
「我們必須幫助零售通路,把商品真正賣到消費者手上,
疏通通路的上中下游,這就是『貨暢其流』!」

要銷售通路中的每一個環節,打從靈魂深處都支持仕高利達,
這是Vicky的企圖!在這樣目標的驅策下,整個行銷團隊絞盡腦汁研擬策略及落實執行,
令仕高利達陳列競賽活動,果然弄得熱鬧滾滾,成為業界行銷的代表作。

 

行銷要找出商品特質

「不是每一個商品都適用金鷹獎的模式,這與品牌定位有絕對的關係,
公司另一個主力商品布納哈本單一麥芽威士忌,就是走文學、走情境路線。」
調和威士忌講求平衡順口,而單一麥芽追求的就是個性。

布納哈本來自艾雷島,卻沒有大家熟悉的泥煤味,是一款不同於社會認知的酒款,
Vicky覺得「承認自己的不同」,是站穩市場最好的策略,
「不同不等於不好,如果自己都不敢承認自己的不同,如何讓消費者能認同我們?」

她率直的想法,同時也替行銷策略定調,同樣講求精準與品質的品酒會,
如行雲流水般的推展。為了說好品牌故事,Vicky帶著同仁遠赴艾雷島,
深入了解這款酒與當地人文及生活如何結合,她原汁原味的搬回台灣,
在品酒會上展現出絕對的海風特色,絕對的布納哈本!

 

忘記光環 繼續努力

成功創造話題的邵文美,在得到掌聲的同時,也同時面臨新的壓力,
公司其他的商品,也在等待突破現況的機會。Vicky承認,
「不是每一個品牌都有同樣的條件,創造如仕高利達般的話題與熱潮,
我的責任,就是忘記光環,繼續努力。」

個性頑皮如好奇寶寶,讓她在行銷上可以有各種可能,這樣的風格感染到她所領導的團隊,
在創意發想的過程中,不斷展現勇於嘗試創新的能量。
「不過我很感謝我的老闆,因為他也認同品牌需要花時間建立,
也需要強化客戶的忠誠度,我們的方案,都能得到他的支持。」

今年仕高利達推出新的包裝—─寰宇瓶,這是仕高首度全球統一,
而且是依照台灣版本再精進的設計,這顯示台灣的市場表現得到總公司高度肯定。
對於Vicky而言,這是最難得的榮耀。

「『視野越高,越要到達』、『Let's Lead勢在改變』,
這不只是廣告詞,即使是居於幕後推動的我們,也都真正做到了!」

 

邵文美Profile

20150409邦史都華邵文美Vicky19星座:魔羯座
學歷:美國佛羅里達大學大傳及新聞學院碩士
經歷:英伯樂股份有限公司資深品牌經理
          有養生活股份有限公司公關經理
          公關公司資深專案執行
現職:英商邦史都華行銷企劃總監